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Comment Haier a bousculé le marché mondial
De notre envoyée spéciale à Qingdao (Chine), Bouchra SABIB

Par L'Economiste | Edition N°:3369 Le 24/09/2010 | Partager

. Il arrache la 1re place à Whirpool en 2009 . 12 méga-complexes industriels en Chine et 4 à l’étranger ON se croirait dans une immense ville industrielle. Les usines de Haier, le n°1 mondial des produits blancs, sont pour le moins impressionnantes. Sur des centaines d’hectares, entre quelques plans d’eau et tapis de verdure, s’alignent des usines, des show-rooms, des bâtiments de recherche et développement ...Bienvenue au siège du fabricant d’appareils électroménagers chinois Haier. Nous sommes en Chine à Qingdao (ou Tsingtao signifiant l’île verte), à quelque 550 km de Shanghai. Qingdao est une grande ville de plus de 7 millions d’habitants de la province du Shandong, plus connue pour son port de commerce majeur.Haier, entreprise quasi-privée (participation minoritaire de l’Etat) y fait figure d’exception. Ce fleuron de la technologie chinoise, fondé en 1984 par Zhang Ruimin, un responsable de la corporation générale de l’électroménager à Qingdao, est aujourd’hui le challenger très redouté des leaders du secteur: l’américain Whirpool, le coréen LG ou le japonais Panasonic.Et pour cause. D’un point de vue technique, Haier n’a plus grand-chose à leur envier. Face à une concurrence internationale acharnée, le groupe chinois a consacré 6% de ses recettes provenant des ventes annuelles à la recherche et développement. Avec ses centres de design et de R&D basés en Italie, aux Pays-Bas, en Allemagne et au Danemark, en plus de son centre de marketing à Milan, Haier a réussi son système opérationnel «Trois-en-Un» en Europe et aux États-Unis.Sur les produits blancs, le groupe est considéré plutôt en avance sur le reste de l’industrie. En 2009, il arrache la première place à Whirpool (d’après les statistiques d’Euromonitor International) et affirme ainsi sa marque au niveau mondial. Grâce à ses ressources et ses fortes convictions, Haier a pu obtenir l’approbation et la confiance des consommateurs de différents pays pour devenir la première entreprise au monde dans la fabrication des produits blancs, alors qu’elle était une entreprise collective de petite dimension au bord de la faillite.Mais Haier n’entend pas en rester là. A l’instar d’un Lenovo dans l’informatique ou d’un Huawei dans la téléphonie mobile, il fait partie de ces groupes chinois qui, loin de se contenter de leur énorme marché domestique, veulent conquérir le reste du monde. «Nous voulons détenir une marque globalisée qui cherche à améliorer la vie quotidienne des consommateurs en leur offrant davantage de solutions», indique Liu Yang, responsable de la division marketing de Haier Nord et Afrique de l’Ouest. C’est sur une superficie totale de 150 hectares que se situe le parc industriel de Qingdao (près de 8.000 employés). Outre le siège de Haier, cette zone abrite aussi l’une des usines destinées à la production des téléviseurs. A première vue, l’on est frappé par la concentration et la discipline qui règnent dans les lieux. Les ouvriers, qui étaient au nombre de 600, s’acharnaient dans la fabrication des LED. Quatre lignes de production sont activement fonctionnelles pour atteindre un objectif journalier de près de 5.000 téléviseurs fabriqués. Ici, tout est bien pensé. Les cartes mères et les panels (écrans) sont produits méticuleusement par beaucoup plus de femmes (70%) que d’hommes (30%). «Les femmes interviennent en grande majorité dans la production des panels», affirme Chen Yongjian, responsable de la division des téléviseurs à Haier Afrique et de l’Asie de l’Ouest. «C’est un travail qui est fin et délicat et qui nécessite une précision qu’on trouve rarement chez les hommes», explique-t-il.


Haier était déficitaire!

POUR la petite histoire, Haier est une entreprise qui était sur le point de disparaître. En 1984, au début de la réforme économique chinoise, se trouvait à Qingdao une usine de réfrigérateurs qui comptait environ 600 ouvriers. Elle était déficitaire de 1,47 million de yuans. Le 26 décembre 1984, Zhang Ruimin a été nommé gérant de cette petite entreprise baptisée «Haier». Un nom qui lui a été donné à sa création et qui signifie «le peuple de la mer». Zhang a été aussi autorisé à organiser une équipe de gestion pour développer l’entreprise naissante.

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