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Consommateurs, tous vos sens sont sollicités!

Par L'Economiste | Edition N°:2301 Le 20/06/2006 | Partager

. Le marketing devient olfactif, sonore, visuel et tactile. Une connexion émotionnelle pour consommer plusComment les produits peuvent-ils se démarquer dans un univers de densité de la surconsommation? Un monde d’hyper-médiatisation encombré par les signes, où l’œil est beaucoup trop sollicité.Pascal Beucler, vice-président de Publicis et professeur au Celsa-Sorbonne Paris VI, a suggéré, lors d’une conférence débat, organisée le 17 juin à Casablanca par Art’Com, le design «polysensoriel». Une démarche innovante qui fait de plus en plus sa place dans le marché de la communication.«Les marques peuvent charmer l’odorat, le toucher et l’ouïe en offrant une expérience globale», a affirmé d’emblée le professeur. L’expérience sensorielle serait, d’après lui, un antidote à la digitalisation et la virtualisation croissantes de la vie courante. La créativité, du coup, entre dans une nouvelle ère au sein de l’entreprise et le marketing devient alors olfactif, sonore, visuel et tactile, le packaging prend une toute autre dimension.En effet, au-delà de l’apparence -des formes et des couleurs-, la conception des produits et leur design font maintenant appel aux autres sens. L’ouïe, avec le design sonore, le toucher, avec l’invention de nouveaux matériaux, la notion d’image de marque tactile, l’odorat, avec le retour de l’encens, des bois parfumés et la découverte de nouvelles senteurs, et le goût, avec les produits désaisonnalisés.Tous ces efforts ne sont évidemment pas fournis dans un objectif philanthropique. L’analyse de toutes les formes d’influence des objets, en traquant les mécanismes inconscients de nos comportements à leur égard, réveillerait notre désir de bien-être sensitif. Une connexion émotionnelle qui devrait nous donner envie de passer à l’acte et donc de consommer plus. En effet, 70% des décisions d’achat en supermarché se feraient pendant ce laps de temps très court entre le rayon et l’étal.Pour illustrer cette approche, Pascal Beucler a évoqué de nombreux exemples de marques qui ont su animer les sens des consommateurs. Des voitures avec diffuseur de parfum intégré, des sites Internet qui permettent des visites virtuelles et olfactives, des collants «spa» avec diffuseur de microcapsules rafraîchissantes ou des dégustations avant achat.Pour les professionnels de la vente, le marketing polysensoriel devrait permettre une plus forte reconnaissance de la marque: «on achète une voiture, on conduit une marque», explique le spécialiste français.Ces nouvelles stratégies de vente concernent aussi les espaces, les marques sont de plus en plus présentes dans la cité et investissent la vie collective avec des opérations de sponsoring d’évènements culturels et sportifs à grande échelle. Les points de vente s’humanisent et deviennent des destinations agréables. Un investissement certes important mais jugé efficace. Passer plus de temps dans ces endroits favoriserait l’achat de produits qui n’était pas prévu au départ. Se sentir bien dans un lieu commercial peut se monnayer par un ticket de caisse conséquent. Amine BOUSHABA

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