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Communication événementielle : Les méthodes de Toro

Par L'Economiste | Edition N°:66 Le 11/02/1993 | Partager

Avant 1989, la fleur marocaine était inconnue en Europe. La campagne de communication de l'Agence Conseil Toro a amélioré la situation. Grâce notamment à l'organisation d'Exiflor-Rétrospective d'une campagne de communication événementielle.

La 4ème Exposition Internationale de floriculture, Exiflor 93, s'est tenue le mois dernier à Marrakech. Cette fois encore, l'Agence-Conseil Toro s'était chargée de la communication événementielle. Son P.D.G., M. Nassr Laraki se souvient:
"Lorsque Ampexfleurs (l'Association Marocaine des Producteurs Exportateurs de Fleurs) nous a contactés en 1989, la fleur marocaine souffrait d'une image ternie auprès de l'étranger, en raison de la mauvaise production des années précédentes. C'est pourquoi nous avons conçu une campagne de communication à destination de l'Europe. Car, si le produit Maroc était devenu intéressant, les professionnels européens, en particulier, l'ignoraient tout à fait".
Les craintes de Ampexfleurs se trouvèrent confirmées par le résultat d'une étude réalisée par Toro. Deux questionnaires avaient été conçus, l'un en français à destination des importateurs de Rungis (France), l'autre, en anglais pour la ville hollandaise de Alsmeer, siège de la Bourse de la Fleur. Ces questionnaires étaient destinés à mesurer le degré de connaissances que possédaient ces importateurs sur ce que faisait le Maroc dans le domaine de la fleur et à recueillir leurs avis sur les qualités de la fleur marocaine.

Questionnaire

Une équipe de trois personnes, l'une venue du Maroc, les deux autres recrutées sur place, a réalisé une étude, plus qualitative que quantitative, selon M. Nassr Laraki, mais néanmoins précieuse. 60 personnes ont été sondées en France et 30 en Hollande, auprès des professionnels du secteur. Sur la base de ce travail, Toro a tracé les grandes lignes d'une communication centrée sur l'Europe, présentant deux volets:
- prévoir des campagnes de presse ciblées sur le vieux continent vers les grossistes et les importateurs de fleurs: trois pour la France, deux pour la Grande-Bretagne et l'Allemagne, une pour la Scandinavie. Les supports utilisés étaient les hebdomadaires, les mensuels, sur une pleine page en quadrichromie. En France, par exemple, deux thèmes ont été retenus: faire connaître la qualité de la fleur marocaine et montrer à des professionnels réticents que la fleur marocaine n'entrait pas en concurrence avec la leur. Dans les autres pays, en revanche, le message visait surtout à établir la notoriété de l'image;
- créer un événement. D'abord, inviter les décideurs et importateurs pour constater "de visu" la qualité de la production et l'état satisfaisant des exploitations nationales, faire venir des journalistes européens pour en parler. Ensuite, dans un second temps, créer une manifestation autour de la fleur marocaine.

Quand et où?

La réaction de Ampexfleurs a été favorable. En Juillet-Août 1989, Toro a été invitée à répondre à trois questions: Quel type d'événement? Quand et où? Avec quel financement? Comme l'association, née en 1984, ne vit que des cotisations de ses adhérents, il a fallu chercher un sponsor. Cela n'a pas été sans mal, mais elle a malgré tout maintenu l'événement et fait le forcing pour trouver les sponsors: BMCE, SMDC.
Prenant en charge totalement l'événement, Toro, en quatre mois d'intenses préparations, a réussi à créer le nom d'Exiflor, à installer une identité visuelle et à élaborer le règlement intérieur de l'exposition. Le choix s'est porté sur Marrakech, parce que beaucoup de producteurs y sont basés, mais aussi parce que le nom de cette ville possède une valeur magique auprès des étrangers. "Si les salons qu'abrite régulièrement Paris étaient déplacés à Tours ou à Angers, explique M. Laraki, ils perdraient la moitié de leurs visiteurs".
Un listing de 1.000 personnes, pris sur l'annuaire professionnel des fournisseurs et clients, est établi, de même qu'un mailing avec dossier complet. Une fiche technique est élaborée comportant des informations sur la fleur marocaine ainsi que sur l'événement lui-même. Tous les grands floriculteurs, les directeurs des marchés de fleurs, des principaux pays européens ont été invités.

Evénement

Le premier Exiflor s'est ainsi tenu en Janvier 1990 et ce sera une réussite, parce qu'il va placer le Maroc comme pays producteur et les Marocains comme des professionnels à part entière. Beaucoup d'affaires sont traitées, et les obtenteurs (les fabricants de boutures ou concepteurs de variétés nouvelles) prennent des représentants au Maroc. D'un ton amusé, M. Nassr Laraki rapporte ces mots du directeur du CNIH (Comité National Interprofessionnel de l'Horticulture en France): "quand en Septembre 89, on m'a annoncé que les Marocains organisaient une exposition, j'ai souri. Quand j'ai appris que c'était pour Janvier 90, j'ai franchement rigolé. Mais une fois à Marrakech, coup de chapeau!". Sur les 50 exposants, 15 étaient hollandais, 4 français, le reste marocains ou maroco-européens. La partie hôtellerie a été sous-traitée, de même que le transport. L'exposition a été accompagnée de conférences-débats (2 à 3 par jour, avec des intervenants nationaux et étrangers).
L'opération a coûté environ 1 million de Dirhams, la location des stands et la contribution des sponsors ayant pratiquement couvert toutes les dépenses. Cette même année 1990, Ampexfleurs est devenue membre de l'association mondiale Union Fleurs et une année plus tard, le Maroc était passé en tête des fournisseurs de roses pour la région parisienne.

Retombées

Exiflor II s'est tenu dans un contexte particulier, mais en dépit de la guerre du Golfe, 70 exposants, 20 de plus qu'en 1990, sont venus. L'exposition a été organisée selon le même principe, sauf que les conférences-débats se sont orientées vers la diversification de la production. La rose, en effet, ne représentait plus "que" 70% du volume global, l'illet et le glaïeul, moins dépendants des impératifs des conditions de transport, s'étant fait une place sur le marché.
Exiflor III, en 1992, a marqué une progression sensible, (90 exposants), et attiré plus de 5.000 visiteurs d'une quinzaine de nationalités. La campagne médiatique avait concerné également la presse nationale, deux demi-pages par numéro, des spots à la télévision (la deuxième chaîne seulement), des messages-radio sur Médi1. L'opération, financée par la BMCE, sponsor officiel, et la RAM, visait à ouvrir l'exposition au grand public et à encourager la consommation de la fleur au Maroc.
Pour Exiflor IV, le secteur de la fleur se trouvant en difficulté, un gros travail a été effectué pour "vendre" l'événement. Un mailing a été entrepris auprès de 3.500 personnes, le facteur temps a été pris en compte, les Allemands, par exemple, établissant leur calendrier longtemps à l'avance, ont été avertis très tôt. Des communiqués de presse ont été rédigés, et un dossier complet a été adressé par Toro aux exposants potentiels, appuyé deux semaines plus tard par une relance par téléphone et Fax.
Si 70 exposants seulement ont loué des stands, les autres étaient présents comme visiteurs et comme participants aux conférences-débats dont, entre autres, les Colombiens, qui sont de sérieux concurrents sur le marché européen.

K.L.

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