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Comment Manoukian se renforce au Maroc

Par L'Economiste | Edition N°:1869 Le 05/10/2004 | Partager

- L’Economiste: Une deuxième boutique Alain Manoukian en l’espace d’un an, cela veut dire que le Maroc représente un bon marché?- David Manoukian: Cela veut dire aussi que nous avons trouvé le bon partenaire. Il y a, d’ailleurs, d’autres projets dans le pipe avec le même franchisé, dont un magasin à Marrakech d’ici fin 2005. Mais ce n’est pas notre première expérience, un premier point de vente existe depuis plus de dix ans à Marjane Rabat. - L’année 2003 n’a pas été bonne pour Manoukian en termes de chiffre d’affaires?- Nous avons eu beaucoup de soucis non récurrents, 2003 a été une année noire pour nous. D’abord, l’implémentation d’un nouveau module en charge de la gestion de l’approvisionnement et de la production. Sa mise en place nous a causé des ruptures énormes en matière d’approvisionnement et au niveau des points de vente. Au moment des soldes pour l’été 2003, nous avions zéro stock. Tout en sachant que les soldes représentent un business assez important, presque 30% de notre chiffre d’affaires annuel. Il y a eu aussi la canicule. Presque 80% de notre chiffre d’affaires se fait encore en France. Nous avons sorti la collection hiver à un moment où la canicule sévissait encore, du coup, on a eu beaucoup de mal à l’écouler. Nous avions effectué de gros investissements en Chine, en parallèle, l’année où le Sras a fait des ravages dans cette région. C’était, au fait, un cumul de facteurs exogènes qui ont pesé sur l’activité. A cela s’ajoute une économie en France qui était assez morose et plus particulièrement dans le secteur du textile. Et ce sont les moyen et haut de gammes qui subissent le plus la crise économique. Les consommateurs se rabattent automatiquement sur le mass-market, les petits prix. - Quelle a été la riposte?- Un plan de relance avait au préalable était mis en place. Nous avons travaillé sur notre stratégie de manière à faire passer le chiffre d’affaires de 150 à 300 millions d’euros d’ici quatre à cinq ans. Plusieurs axes de croissance ont été mis en place. Notamment la création de deux nouvelles gammes. Une marque beaucoup plus haut de gamme qui s’appelle Manoukian Collection et une autre plus jeune et plus tendance Seda Manoukian avec des produits beaucoup plus fashion. Nous nous sommes retrouvés avec une profusion d’options et de référence. Ce qui nous a amené à réduire de manière significative le nombre d’options à travers l’arrêt de la gamme Seda Manoukian notamment.- Quel est l’impact de ce plan d’action? - Dans un marché resté difficile, le retournement de tendance constaté sur le deuxième trimestre 2004 s’est accompagné des premiers effets positifs du plan de relance. Cela se traduit par une baisse significative des décotes et une maîtrise des opérations promotionnelles qui permettent une amélioration du taux de marge. Mais aussi une réduction importante du nombre de références permettant d’abaisser les coûts de conception et d’approvisionnements. La mise en place d’une nouvelle politique de sourcing a aussi permis une optimisation des achats et un abaissement des frais de structures. Enfin, la cession ou la fermeture des points de vente déficitaires en France et à l’international (une dizaine) a été partiellement réalisée. Ces premiers résultats devraient se traduire sur l’exercice par un net redressement des indicateurs économiques et financiers.- Le Maroc tient une place privilégiée dans votre processus de production. Y aura-t-il un retournement de tendance avec l’élargissement de l’UE?- Je ne pense pas qu’il puisse y avoir un revirement de tendance puisque le fait d’intégrer l’Europe rendra, ces pays, moins compétitifs que le Maghreb. Notre stratégie à ce niveau-là ne changera pas. Le textile est un métier où la réactivité est importante et c’est pour cela que nous traitons principalement avec des pays comme le Maroc et la Tunisie. La Chine, même si elle dispose d’atouts majeurs comme le niveau bas de la main-d’œuvre, n’en reste pas moins lointaine. Ce qui ne nous empêche pas d’avoir recours à quelques sous-traitants chinois. Propos recueillis par Fédoua TOUNASSI

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