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Benetton étoffe son réseau de distribution

Par L'Economiste | Edition N°:16 Le 13/02/1992 | Partager


Pour s'attaquer au marché maghrébin et dans une plus large mesure au marché africain, la Multinationale d'origine italienne, Benetton a choisi le Maroc comme tête de pont pour sa première implantation en Afrique.Avec 6.000 boutiques dans le monde, c'est un géant du prêt à porter qui s'installe au Maroc.


LA conclusion du contrat de licence entre la société Benetton et la société marocaine Ben Maroc S.A. est le fruit de longues démarches effectuées par la Présidente de Ben Maroc, Mme Touria Bouredouane. Il lui a fallu convaincre ses partenaires de l'existence d'un marché potentiel au Maroc. Benetton a ouvert officiellement son premier magasin le 21 Juin 1991 à Rabat. Actuellement il existe 5 boutiques Benetton, 2 à Rabat, une à Casablanca, une à Fes et une à Meknes.
Bien qu'ayant exclusivité de la distribution et de la commercialisation des produits vestimentaires Benetton, Ben Maroc ne produit pas encore les collections qu'elle commercialise. Actuellement, et en attendant la construction de son usine à Settat, elle a recours à la sous-traitance. Celle-ci est très diversifiée. Les cinq sous-traitants actuels de Ben Maroc sont chacun spécialisé dans une production. Un ingénieur textile italien se charge du choix des matières et tissus utilisés dans la confection au niveau des usines, et contrôle les produits fabriqués. Ceci est fait dans le but de préserver la qualité du produit Benetton.
Exceptionnellement en 1991 les articles à base de laine ont été importés d'Italie. La laine marocaine ne répondait pas aux normes imposées par la société mère pour la fabrication de ces produits.
La première collection vendue au Maroc comptait une centaine de modèles. La collection Automne-Hiver, quant à elle comptait une cinquantaine de modèles. Ces collections se caractérisent par la prédominance d'articles fabriqués au Maroc de couleurs particulières aux vêtements Benetton.

Un feeling avec le concessionnaire


Ben Maroc S.A. ne commercialise pas directement ses articles. Elle a recours à des concessionnaires qu'elle sélectionne en fonction de certains critères. La première condition imposée au futur concessionnaire est de disposer d'un magasin placé sur le boulevard principal, ou du moins au centre ville.
Celui-ci doit être doté d'une superficie d'au moins 70 m2 d'un dépôt et disposer d'une façade comprenant une vitrine d'au moins 6 mètres de long.
Le concessionnaire doit être jeune, dynamique et doué d'un esprit commercial caractérisé: c'est surtout à ce niveau que la sélection du concessionnaire est faite car ce dernier doit "vouloir entrer dans le monde Benetton. il doit exister un feeling avec le concessionnaire", d'après Mme Bouredouane.
Cherchant à préserver son image de marque, Benetton a adopté au Maroc une décoration classique et jeune, avec une prédominance du bois. Tout en s'adaptant plus ou moins à la collection, ce type de décoration se monte facilement. Bien que les grandes lignes sont respectées, il reste en matière de décoration quelques lacunes à combler: le parquet gagnerait a être ciré, luisant. La décoration des vitrines est trop chargée par rapport aux boutiques en Espagne et et en France.
La décoration est prise en charge par le concessionnaire qui doit combler ces lacunes pour éviter de se voir retirer la concession. A ce niveau Ben Maroc, assiste les concessionnaires, mais dispose d'un droit de regard, de contrôle sur les magasins. A travers un contrat exclusif, le concessionnaire choisit ses modèles et passe ses commandes.
L'esprit commercial de Benetton se veut jeune, dynamique et ouvert, aussi bien au niveau de l'accueil qu'en matière de technique de vente. Celle-ci a pour but de créer un "véritable esprit boutique". Tout est fait dans ce sens. L'ambiance musicale, la disposition des articles à portée du client, l'absence, le respect des règles de pliage et d'harmonie des couleurs sont des éléments visant autant que ... l'absence de chaise.

Prix des articles Benetton appliqués
dans toutes les boutiques
Jeans:
* Pantalons 260DH
* Blousons 585DH
Sweet Shirt 215 à 265DH
Pantalon Jogging 285DH
Tee Shirt Manches Longues 155DH
Polo 190 à 275DH
Chemises Femmes 245 à 435DH
Chemises hommes 275DH
Caleçons 195DH
Accessoires:
* Sacs 125 et 50DH
* Sacs à dos325DH
* Portefeuilles 75DH
* Porte monnaie 55DH
Articles en Laine (importés)
Pulls hommes col rond 360DH
Vestes laines (boutons) 675DH
Pantalons Laines (femmes) 680DH
Pulls femme
* Ras de cous 360DH
* Col chemine 360DH
Vestes Jacquard unisex 725DH
Ensemble smoking femmes 1.375DH
* Haut 820DH
* Bas 555DH
Combinaisons en Laine femmes 870 DH
Jupes 390DH.

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