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    Entreprises

    Lafarge diversifie son offre

    Par Ayoub IBNOULFASSIH | Edition N°:4762 Le 29/04/2016 | Partager
    Le branding s’empare du secteur BTP
    Des produits segmentés par application
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    La gamme de sac de ciment Lafarge compte 5 familles de produits (Dwam, L'bni, Swari, Prefa et Martoub). Pour son produit vedette Dwam 55, l’industriel table sur un objectif annuel de vente de 100.000 tonnes

    Lafarge capitalise sur sa stratégie de diversification pour doper son business. La démarche branding conduite par le groupe témoigne de l’évolution que connaît le secteur BTP en matière de diversification de l’offre. Le ciment est un marché de commodité où l’approche de différenciation n’est pas chose commune. Initialement, l’ensemble des applications ciment d’un logement étaient couvertes par deux produits basiques, à savoir le CPJ45, un produit multi-usage  pour des applications béton et maçonnerie et le CPJ35, ciment adapté à l’application de montage, dressage et finition des murs. «En analysant le marché il y a plus de 4 ans, nous nous sommes rendu compte qu’il n’y avait pas de produits répondant à certains usages spécifiques», explique Mustapha Hebbassi, directeur commercial et marketing de Lafarge. Le groupe lance par la suite un programme de restructuration de sa gamme de sac avec 5 familles de produits (Dwam, L'bni, Swari, Prefa et Martoub). La campagne marketing concentre ses efforts sur son produit phare Dwam 55, un ciment gris conçu pour soutenir les fondations d’ouvrages en particulier dans les milieux côtiers. Pour son produit vedette, l’industriel table sur un objectif de vente de 100.000 tonnes à fin 2016. Mais l’enjeu derrière une stratégie merchandising n’est pas de développer les parts de marché d’un produit au détriment de l’autre, mais bien de faire croître les différentes déclinaisons tout en évitant un effet cannibalisme. «Le one size fits all -l’approche unique-, couvre plusieurs besoins en même temps, mais jamais de manière optimale», met en avant Hebbassi. De quoi raviver la concurrence!
    En outre, l’offre ne s’adresse pas uniquement aux professionnels. «Nous ciblons également sur le même pied d’égalité les auto-constructeurs, pour qui, le fait de bâtir leur maison représente le plus gros investissement de leur vie».
    Dans le but d’attirer de nouveaux prospects, et fidéliser surtout les clients, l’industriel a organisé un jeu-concours dont le prix de ticket était un sac de ciment de la gamme Dwam. Et c’est Younes Hazza de la Société Rahma Fer, basée à Fès qui a remporté le prix (une micro citadine).
    Ceci intervient dans un contexte où les ventes de ciments connaissent une amélioration palpable sous l’effet du redressement significatif du secteur BTP. Les dernières statistiques publiées par le ministère de l’Habitat et de la Politique de la ville, la situation plaide en faveur d’un prolongement de la reprise du secteur BTP, caractérisée par une progression de 21% des unités produites. Après avoir affiché une hausse de près de 10% au quatrième trimestre 2015, les ventes de ciment, principal baromètre de la conjoncture BTP, ont enregistré à fin février 2016, en variation annuelle,  une progression de 7,9%.
    En Bourse, le titre fait partie des valeurs refuge de la cote. La fusion tant attendue entre Lafarge Ciments et Holcim Maroc faisant suite au rapprochement entre le groupe LafargeHolcim et la SNI sera à l’origine de la création de la première capitalisation boursière industrielle de la place de Casablanca.

     

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