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    Grande distribution
    L’«hyper-offensive» de Label’Vie

    Par L'Economiste | Edition N°:4596 Le 28/08/2015 | Partager
    11,6 milliards de DH de volume de ventes d’ici 2018
    Le format hypermarché bénéficiera le plus de cette croissance: +52% par an!
    EN lançant, mercredi 26 août, son premier hypermarché Carrefour à Casablanca, le groupe Label’Vie n’a pas pu s’empêcher de voir les choses en grand sur sa croissance à moyen terme. La filiale de Retail Holding, elle-même filiale de distribution du groupe Best Financière, se projette sur un volume de vente, tous formats confondus, de près de 12 milliards de DH à l’horizon 2018. Si tout se passe comme prévu, ce chiffre devrait être sur un rythme de croissance annuelle moyenne de 22% tout au long de cette période. Si le groupe est aussi enthousiaste sur ses perspectives, c’est parce qu’il a tout un plan de développement dans son caddie: 116 points de vente pour un total de 260.000 m2 de surface à lancer d’ici 2018. Tous les segments du réseau sont servis. Dans le détail des chiffres, c’est surtout sur celui des hypermarchés Carrefour que la croissance sera la plus significative. L’enseigne table sur un volume de ventes de 3,2 milliards de DH sur les trois prochaines années, soit une progression annuelle de 52% en moyenne par rapport aux performances actuelles. A terme, la contribution du segment dans les ventes globales du groupe Label’Vie devrait passer de 19% en 2015 à 28% sur la même échéance. «Nous comptons résolument nous renforcer sur ce format. Après Casablanca, Agadir et Tanger seront nos prochaines étapes cette année», explique Jean-Pierre Célérier, directeur général adjoint du groupe Label’Vie, en charge des hypermarchés. «Le concept est fortement demandé sur les grandes zones de consommation», poursuit le responsable.
    Sur le site de Bouskoura (ex-Metro), les gros moyens ont été déployés.Cent millions de DH ont été investis dans la reconversion du magasin, anciennement sous concept et enseigne Atacadao. La plateforme s’étend sur 8.500 m2 de surface de vente. «C’est le plus grand des six hypermarchés Carrefour mis en service jusque là. Nous attendons 8.000 clients/jour», explique Amine Bennis, directeur administratif et financier de Label’Vie. Le magasin aura 30.000 références dont 6.000 nouveautés et 4.000 marques exclusives à l’enseigne Carrefour, pour 350 emplois créés. 
    A terme, cette croissance, particulièrement axée sur les hypermarchés, devrait par contre, laisser moins de place aux segments hyper-cash, sous l’enseigne Atacadao, ainsi qu’aux supermarchés Carrefour Market. Chacune de ces deux dernières enseignes devrait faire 34% des ventes du groupe à l’horizon 2018, contre respectivement 37 et 39% en 2015. En termes de business, elles devraient tout de même se maintenir sur un rythme de croissance satisfaisant, avec une moyenne de 18%/an pour les supermarchés Carrefour Market et 23%/an pour les hyper-cash Atacadao. 
    Tout cela aura évidemment un coût. Une enveloppe de 1,6 milliard de DH est déjà engagée sur la période 2014-2016. «Nous continuerons à en investir autant ou un peu plus pour soutenir ce rythme de croissance», se contente d’ajouter le management du groupe. En Bourse, le groupe a d’ailleurs émis hier une opération de rachat d’actions (Voir page 15). Pour 2015 déjà, le groupe table sur un chiffre d’affaires de 7 milliards de DH et annonce dépasser la barre des 100 millions de DH de résultat net. «Selon nos prévisions financières, ce chiffre devrait frôler les 400 millions de DH à fin 2018», anticipe le DAF de Label’Vie. Les activités du groupe devraient dégager, à fin 2015, une marge brute de 1,2 milliard de DH, en progression de 14% par rapport à l’année dernière.
    19,4% de ratio de marge…Qui dit mieux?
    ÇA marche dans la grande distribution. En levant le voile sur ses ambitions, le groupe Label’Vie a confirmé les grosses marges du secteur de la grande distribution. Avec ses 30% à 31% de part de marché globale sur le marché de la distribution, le groupe est sur un ratio de marge à faire jalouser: 19,4% pour 2015, contre 19% en 2014. A l’horizon 2018, sa marge brute actuelle devrait s’inscrire sur une progression moyenne annuelle de 23%, passant à 2,2 milliards de DH à terme. Mais l’autre défi sera aussi la maîtrise du foncier. La reconversion d’enseignes existantes, en d’autres plus compétitives ou plus attractives pour le consommateur, est pour le moment la stratégie que le groupe semble adopter pour contourner la problématique foncière. Une logique de mutualisation et d’optimisation, dans un contexte où le foncier est devenu une ressource rare pour le développement de business. D’autres, à l’image du géant Marjane-Acima (59 à 60% du marché), misent plutôt sur les extensions de site pour accroître leurs volumes de vente. C’est le cas actuellement sur le site de Californie, à Casablanca. Il faudra aussi, par ailleurs, composer avec la montée en puissance du commerce moderne de proximité. L’enseigne turque BIM, en l’occurrence, est l’un des principaux challengers des géants du marché sur ce segment. De nouveaux entrants sont incessamment attendus. 
    Safall FALL 
     
     
     
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