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Automobile: Comment change-t-on de style quand on est BMW?

Par L'Economiste | Edition N°:1928 Le 30/12/2004 | Partager

. La clientèle veut des BMW “mais qui soient différentes”. Le style Renault fait rêver les dessinateurs. Le design est devenu plus rationnelChris Bangle “relooke” le style des BMW (Bayeriche Motoren Werke: fabrication de moteurs de Bavière) depuis 1992, ce qui lui vaut bien des Une dans la presse automobile. Sujet de controverse entre amateurs et détracteurs de son style, il a permis à BMW de se défaire d’une image jugée trop “conservatrice”. Et finalement, cela s’est avéré payant.- L’Economiste: Quand vous avez changé le style des BMW, tous vos clients vous ont-ils suivi de gaité de cœur? - Chris Bangle: Franchement oui. En fait, avant le démarrage du projet de la nouvelle Série 7, un sondage via Internet nous a permis de constater que la clientèle de l’ancienne mouture trouvait celle-ci terriblement conservatrice. Donc, la clientèle BMW réclamait une nouvelle identité plus en phase avec les tendances modernes du design. Et c’est cette volonté que nous avons essayé de traduire à travers le style de la Série 7. Cette nouvelle tendance s’est par la suite progressivement étendue aux autres modèles de la marque.- Comment avez-vous réagi aux pétitions qui critiquaient le design de la nouvelle Série7?- Le plus difficile à mon avis, c’était l’impossibilité de communiquer avec les personnes qui désavouaient la nouvelle identité stylistique de la marque. Le fait de recevoir des messages anonymes ne me permettait pas d’entrer en dialogue avec les contestataires et partant de mieux expliciter ma vision des choses.- Pourquoi BMW n’a pas conçu un “Super Car” (un modèle hors série, presque de course, donc très cher) à l’image du SLR de Mercedes ou Carrera GT de Porsche?- BMW en est encore au stade de l’expérimentation et de développement. Sur ce terrain très sensible, il faut éviter de décevoir sa clientèle qui est souvent élitiste. Nous avons déjà sondé la réaction de la clientèle BMW en lançant le concept Z8 et les résultats ont été satisfaisants. Maintenant, il faut attendre longtemps avant que BMW ne puisse se mettre au même niveau que Mercedes ou Porsche qui ont une grande expérience des voitures supersportives.- Et qu’en est-il des modèles du département “Motorsport”? - Jusqu’à une époque récente, les modèles “M” étaient différents des autres modèles de la gamme BMW. Etant destinées à des puristes qui privilégient les performances, ces voitures étaient un tantinet exubérantes et se voulaient beaucoup plus agressives. Maintenant, la nouvelle stratégie de la marque consiste à ne pas trop différencier les modèles hautement sportifs du reste de la gamme. Cette nouvelle démarche permet de conférer plus d’harmonie à toute la gamme BMW. Cela dit, aucune concession n’a été faite pour autant sur le plan esthétique comme en témoigne la nouvelle “BMW M5”. Il s’agit de l’archétype de la voiture de sport telle que voulue par BMW. Son agressivité, son V10 de 500 ch, font d’elle la parfaite traduction de la philosophie sportive de BMW.- Qu’est-ce que le concept Mini a apporté à une marque aussi prestigieuse que BMW?- Mini est un concept qui a eu une incroyable réussite. Il a permis à la marque de viser une clientèle plus jeune et d’acquérir une expérience dans le développement et la commercialisation des citadines. BMW veut maintenant faire de la Mini une marque à part entière. Il s’agit d’un des projets prioritaires de la marque dans le futur.- Que pensez-vous du concept CLS de votre concurrent direct Mercedes? - Il s’agit d’un concept qui n’est pas aussi novateur qu’on le pense. En effet, l’Opel Tech I incarnait déjà le concept du coupé 4 portes en 1981. Actuellement, la plupart des routières adoptent une ligne effilée et plus aérodynamique qui se rapproche du concept CLS. Ainsi, la nouvelle Série 5 aurait été considérée comme un coupé 4 portes au début des années 80. Ce qui m’impressionne davantage, c’est la créativité de Renault (NDLR: voir à ce sujet une analyse dans notre tiré à part “Maroc-Monde 2005” en vente dès cette semaine). La marque au losange a fait avec BMW preuve d’une intéressante créativité durant la décennie 90. Je me réjouis aujourd’hui de constater que les autres marques ont fini par suivre la tendance.


Le design, entre raison et émotion…

Chris Bangle a fait ses preuves en tant que designer chez Fiat: on lui doit les lignes des Fiat Bravo et Brava. En 1992, il passe chez BMW, pour “dépoussiérer” le style de la marque allemande. Pour lui, “le travail d’un designer est par nature hautement subjectif”, mais pour autant, il y a des règles industrielles: “on évolue dans une structure qui impose un minimum d’objectivité”. “Les contraintes de coût et aussi de fonctionnalité font que les ingénieurs nous conduisent parfois à changer certains détails de notre travail”, reconnaît-il. L’exemple de la BMW Série 6 est révélateur: les ailes de ce coupé ont été faites en plastique afin de leur donner une forme particulière, tout en y intégrant des clignotants. “Le résultat final sur la voiture, commente le designer, présente un peu de changement par rapport au projet initial”. Un designer a-t-il une philosophie? Oui, non et finalement plutôt oui, explique-t-il. Il y a une philosophie, mais elle n’a pas toujours été la même. “Dans le passé, nous nous basions beaucoup sur la subjectivité et l’émotivité, alors que les créations actuelles tendent vers plus de rationalité”, souligne Bangle en riant. “C’est toute la philosophie actuelle de BMW qui vise à rationaliser l’espace offert par la voiture; l’approche de BMW va beaucoup plus loin avec la Z4”, annonce-t-il. Le style de ce modèle s’imprègne fortement du concept moto: il s’agit d’offrir au conducteur un maximum de plaisir de conduite et une plus grande réactivité et agilité de la voiture. Elle est un peu inclinée vers l’arrière, ce qui donne l’impression qu’elle va se cabrer comme une moto, et même une Harley.“A mon avis, conclut Chris Bangle, donner plus au client sans pour autant accroître ses dépenses est la tendance de l’avenir”. Il faudra que tout le monde s’y mette, ajoute-t-il.Propos recueillis par Morad EL KHEZZARI

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