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    Analyse

    Casa Events au Club de L’Economiste
    «Une marque, c’est plus qu’une identité visuelle»

    Par Aziza EL AFFAS | Edition N°:4888 Le 01/11/2016 | Partager
    Un cercle vertueux de l’attractivité qui bénéficiera à l’économie, l’emploi, le territoire…
    Un plan d’actions triennal à caractère culturel, sportif, économique…
    Les autres chantiers de Casa Events & Animation

    A-t-on besoin d’une marque? A quoi sert ce logo à plus de 3 millions de DH? Il y a d’autres urgences à traiter à Casablanca, la montagne a accouché d’une souris… Autant de commentaires sceptiques ont fusé de toutes parts au lendemain de la révélation de la marque territoriale lundi 24 octobre. Les Casablancais ont le sentiment qu’il y a d’autres urgences à traiter, d’autres budgets à consacrer aux aménagements publics, propreté, circulation… «La marque territoriale n’est pas une fin en soi. Le projet est beaucoup plus vaste, il porte sur une stratégie d’attractivité du territoire Casablanca sur 3 ans», répond  Mohamed Jouahri, DG de la SDL Casa Events & Animation, qui a initié ce chantier.
    Invité au Club de L’Economiste, Jouahri explique que cette marque n’est que la partie visible de l’iceberg. «Derrière il y a tout un plan d’actions triennal à caractère culturel, sportif, économique… Le but étant d’accompagner le plan de développement du grand Casablanca d’ici 2020», poursuit le dirigeant de la SDL.
    Un budget global de 300 millions de DH est consacré à ce volet de city branding. Un montant auquel contribuent tous les acteurs de la ville (région, commune, DGCL, ONMT…). La SDL mise aussi sur la contribution des opérateurs économiques à ce plan d’attractivité.
    Il s’agit, selon Jouahri, d’installer un cercle vertueux de l’attractivité qui bénéficiera à l’économie, l’emploi, le territoire… et qui finira par avoir un impact sur le quotidien. «Aujourd’hui, le travail ne fait que commencer et la marque n’est qu’un alibi pour pérenniser tout un travail qui s’installera dans la durée», précise le DG qui se dit pas étonné par autant de buzz autour du branding. La marque vient aussi avec un portail d’attractivité qui se veut une vitrine internationale pour la ville (www.wecasablanca.com).
    L’accueil mitigé sur fond de polémique de la nouvelle identité internationale de Casablanca n’est pas pour autant une surprise. Il faut du temps pour s’approprier une marque. «Dès le départ, nous avons été prévenus de ce risque. C’était le cas aussi pour des villes comme Amsterdam…», précise Jouahri.   
    Dans sa démarche, la SDL s’est fait accompagner par les cabinets Ernest & Young et MMAP (qui est derrière Only Lyon, Paris région …) pour un budget global de l’ordre de 3,6 millions de DH. Les expériences internationales montrent donc qu’il s’agit d’une réaction classique.
    La déclinaison créative, qui intègre les éléments de la stratégie, renvoie au positionnement «Casa, ville de rencontre des mondes» (business, sport, culture, melting pot) et à l’ambition de la ville d’être une «global city» (arc de cercle) avec un signe fruit du mélange de la calligraphie arabe et de l’écriture latine.
    En tous cas, les chantiers de la SDL ne se limitent pas à promouvoir le branding territorial. Elle a aussi en charge la gestion des volets culturels, sportifs, l’animation... Le tout en s’appuyant sur une équipe restreinte d’une quinzaine de profils pluridisciplinaires et polyvalents.
    Un effectif largement insuffisant au vu de la charge de travail à gérer: événementiel (marathon, smart city Expo…), festivals (Jazzablanca, shopping…), mises à niveau et gestion des infrastructures sportives (complexe Mohammed V, complexe El Amal, Larbi Zaouli …), programmes de proximité dans les quartiers …
    Extraits de quelques projets portés par Casa Events & Animation (CEA).

    ■ Animation des quartiers périphériques
    La nouvelle marque territoriale de la ville se déploie via un programme de proximité. A partir de 2017, ce programme culturel et sportif sera décliné en collaboration avec les maisons de jeunes, les arrondissements … «Nous allons cibler les quartiers périphériques avec de petits évènements à caractère culturel ou sportif», promet le DG de la SDL.

    ■ Le complexe Mohammed V bientôt aux standards!

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    Réussir la prise en main du complexe est un véritable challenge pour la CEA. Pour l’heure, c’est la SDL Casa-Aménagement qui est en charge des travaux de mise à niveau du complexe. A sa livraison, CEA compte le gérer dans les normes à  l’instar des grands stades internationaux … «Système de vidéosurveillance, numérotation des sièges, rangées, accès multiples, billets numérotés avec code à barre ...Tout sera fait pour organiser le complexe aux standards internationaux», promet Jouahri. Selon lui, les mineurs non accompagnés seront interdits d’accès au stade. En revanche, il n’est pas question de délocaliser le stade. «Le complexe restera à sa place, mais l’idée est de construire le grand stade Casablanca et transformer celui-là en stade urbain avec musée, galerie commerciale, restaurants, cafés, parking… tout autour», est-il expliqué

    ■ Complexe El Amal transformé en living Lab

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    L’appel d’offres pour sa rénovation sera lancé bientôt. L’idée est de capitaliser sur le tennis, en l’ouvrant à d’autres disciplines. Le site du complexe El Amal sera en effet transformé en laboratoire éducatif en partenariat avec l’Université Hassan II.
    D’une superficie de 5 hectares, à proximité de Casa Finance City, l’édifice est doté d’un court central de 3.500 places. Après sa mise à niveau, le complexe abritera de nouvelles activités (mini foot, basket, fitness, escalade, arts martiaux…). A terme,  «Le complexe sera rénové en utilisant des matériaux écologiques et des solutions d’efficacité énergétique», annonce le DG de CEA. Un parcours écologique autour de 7 pépinières y sera créé avec des solutions d’économie et d’optimisation des ressources hydrauliques.

    ■ Quel avenir pour des stades comme Larbi Zaouli et Philippe?
    Un appel d’offres est en cours de préparation par la SDL pour entamer la mise à niveau du stade Larbi Zaouli, situé sur le territoire Hay Mohammedi-Aïn Sebaâ. Ce stade porte le nom de l’ex-joueur, entraîneur et président du TAS de Casablanca. Ayant une capacité de 30.000 places assises, c’est le deuxième plus grand stade à Casablanca après celui de Mohammed V. Pour sa part, le stade Philippe, situé en plein centre-ville non loin de la gare Casa-Port et du Tram, fera l’objet d’une expertise. La SDL mène aujourd’hui une réflexion sur le programme à prévoir pour ce stade.

    Où vont les 3,6 millions de DH?

    Au-delà d’un simple logo, le marketing territorial implique tout un travail de fond sur plusieurs étapes:
    Portrait identitaire
    Diagnostic et stratégie d’attractivité
    Architecture de marque
    Traduction créative de la marque
    Création de la marque, code et déclinaisons de la marque
    Déploiement opérationnel
    Stratégie marketing
    Modèle de gouvernance de la marque.
    Plan d’actions sur 3 ans
    Assistance au lancement des premiers projets

     

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