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Virgin Mégastore à Casablanca

Par L'Economiste | Edition N°:65 Le 04/02/1993 | Partager

Première implantation africaine du gérant britannique du disque et des jeux vidéo


L'ouverture du premier magasin de disques Virgin Mégastore, est prévue pour la mi-Février. Si le premier établissement fonctionne bien, les promoteurs prévoient d'en ouvrir d'autres, le prochain étant programmé pour Rabat.

Virgin Mégastore, chaîne de magasins (commercialisation de disques et accessoires) et filiale du groupe Virgin, s'installe à Casablanca. Ce magasin sera le premier de la chaîne en Afrique. Un contrat d'exclusivité sur tout le Maroc a été accordé à M. Nadir Tazi et son associé M. Tarik Bennis. Ces derniers sont les dirigeants de la société Audiovis, société de négoce et d'importation de matériel audiovisuel créée pour les besoins de ce nouveau "Mégastore".

Le capital social de la société est de 400.000 DH, détenu à parts égales par les deux associés. L'investissement total du projet. sur lequel les promoteurs restent discrets, a été financé par des crédits à moyen terme. Le financement des stocks est réalisé par accréditif et paiement au comptant. L'aventure démarre pour Nadir Tazi, jeune homme d'affaires de 23 ans, lors d'un voyage touristique à Londres. Son jeune âge surprend au premier contact. Figure d'adolescent. et jouant presque "à la grande personne", il expose stoïquement son projet et ses objectifs. "Business dans le sang", selon son expression, puisque issu d'une famille d'industriels et d'hommes d'affaires, il se lance dans ce projet auquel "personne ne croyait vraiment: ni mon entourage, ni de surcroît les banquiers". Ne démordant pas pour autant, les deux associés frappent à la porte du géant anglais. Après six mois de "dure" négociation, la société Audiovis obtient un contrat d'exclusivité.

Les conditions de ce contrat sont soigneusement définies: celles-ci portent principalement sur un certain quota de ventes, "un certain chiffe d'affaires qu'il faut atteindre", explique M. Tazi. En contrepartie, poursuit-il, "nous avons pu obtenir la commercialisation des produits à un prix comparable, à quelque chose près, à celui pratiqué en Europe". De plus, les nouveautés musicales sortiront simultanément sur les marchés européen et marocain.

Avant le lancement du projet, "l'étude de marché que nous avions réalisée a montré que le marché marocain est porteur, mais que la demande est endormie. Par ce projet, notre objectif est donc de créer et de satisfaire un besoin, d'instaurer un produit culturel et surtout d'éduquer le consommateur". n'hésite pas à avancer M. Tazi. Cette étude de marché, effectuée par l'agence Toro, a ciblé près de 11.000 personnes, appartenant aux catégories A, B et C+ (cadres supérieurs et moyens), entre Casablanca et Rabat. Les produits commercialisés par Mégastore Casablanca sont tout d'abord le disque compact la cassette et le disque vinyle (le 33 tours destiné aux boîtes de nuit), ainsi que la cassette vidéo pour les clips ou les concerts.

Mentalité et goût marocains

Le 45 tours, parmi toutes ces nouveautés technologiques, est voué à une mort certaine. En effet, confirme M. Tazi, en Europe ce disque n'existe presque plus, le laser ayant pris la plus grande part du marché. "Au Maroc, le disque subira le même sort".

Tous les genres seront présents, du rock "n roll, au raî, en passant par la pop music, le jazz, le funky, la soul, la musique classique, ou encore andalouse ou brésilienne... La musique française sera fournie par la Fnac.

Pour le choix de la musique, Virgin Mégastore Londres met à la disposition de la société Audiovis une liste des dernières nouveautés. Celles-ci sont sélectionnées en fonction "de la mentalité et du goût marocains".

Outre ces produits, la société commercialise des accessoires, tels des lecteurs laser, des baladeurs laser, des casques sans fils de la gamme "higt tech" de Sony, des baffles sans fils, ainsi qu'une gamme pour enfants qui comprend, notamment, des lecteurs, des casques ou encore des jeux vidéo (Nintendo, Séga...). A cela s'ajoutent des posters de stars ou des paysages en noir et blanc, des cartes postales, fournis par une société anglaise rattachée au groupe Virgin, la société Athéna. Situé au coeur du nouveau centre commercial de Casablanca, le Maârif, le "first Mégastore" surprend par son décor. Celui-ci, inspiré du Virgin milanais, dévoile écrans de télévision, spots, projecteurs, couleurs noire et blanche. La surface totale est de 200m2, bureaux compris, dont 30m2 réservés au magasin. Côté sécurité, la société a mis en place, outre des caméras, un système d'alarme magnétique.

"Chipeurs téméraires"

Le produit, avant de franchir la porte, doit être démagnétisé à la caisse. Pour les "chipeurs téméraires", deux agents de sécurité les attendront à la sortie ou éventuellement "leur courront après". L'ouverture de ce magasin a par ailleurs nécessité la formation d'une personne à l'étranger, notamment pour gérer des stocks, pour conseiller la clientèle et "pour palper la demande".

La société emploie environ une dizaine de personnes, réparties entre les bureaux et le magasin.

Enfin, les jeunes promoteurs projettent la création d'un "Méga Top", c'est-à-dire un classement des titres en fonction des meilleures ventes réalisées. Ce classement se fera en collaboration avec 2MI. "Par ce classement, nous ne serons plus liés au goût étranger. Les sélections se feront sur la base du succès remporté par telle ou telle chanson. Ce classement comprendra également les sorties, les entrées, les hausses et les baisses des nouveautés du moment", explique M. Tazi.

Toujours du côté des projets, les dirigeants prévoient d'équiper les boîtes de nuit en matériel professionnel (platines, chaînes. Sonorisation...). ainsi que d'organiser des spectacles internationaux

Meriem OUDGHIRI

Virgin Mégastore

Le Groupe anglais Virgin, présent en France, en Allemagne, en Italie, au Japon et aux Etats-Unis, intervient dans des domaines aussi variés que la restauration, les jeux vidéo, la production, la distribution et la commercialisation de disques. En 1992, le Britannique Thorn-Emi a racheté pour 500 millions de Livres le dernier grand producteur indépendant du secteur, Virgin Music Group, et avec une série d'artistes célèbres: les Rollings Stones, Phil Collins, Peter Gabriela ,Simple Minds... Cette acquisition a permis à Thorn-Emi de se hisser à la position de leader d'un marché du disque estimé à 24 millions de Dollars en 1990.

En rachetant Virgin, Emi récupère 25.000 titres qui viennent s'ajouter à son catalogue de 800.000 titres. Près de 90% du marché mondial du disque sont détenus par Six grands groupes: les Japonais Matsusita et Sony, les Européens Thorn-Emi, Bertelsamann et Polygran et l'Américain Time Warner.

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