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    Saga Logan: Les ingrédients d’une success story
    De notre envoyé spécial en Roumanie, Amin RBOUB

    Par L'Economiste | Edition N°:2819 Le 14/07/2008 | Partager

    . 1 milliard d’euros investis . 1 million de véhicules vendus dans le monde, 4 ans après le lancement de Logan. Le Maroc appelé à reconduire le schéma roumainA Bucarest, l’on ne jure que par Dacia Logan. Plus qu’un produit local, elle est devenue depuis 4 ans une fierté nationale en Roumanie voire un moyen de comparaison. A titre d’exemple, la presse roumaine parle souvent des hauts salaires des cadres et les compare au prix... de la Logan. A l’origine de cette fierté, l’appellation Dacia: un nom à forte connotation historique et culturelle. Car l’ancien territoire de Roumanie s’appelait... Dacia. Ce qui fait dire à beaucoup de Roumains que «Dacia est la première marque de Roumanie et la Roumanie est à son tour la première marque de Dacia, puisque c’était à la fois le produit numéro un et le premier nom du pays des Daces». Forte de cet ancrage culturel et de son capital sympathie, la saga Dacia Logan se poursuit. Neuf ans après la reprise de l’usine Dacia (rachat en 1999) par le groupe Renault, l’aventure continue: le dernier-né de la famille, baptisé Sandero, a de fortes ambitions: faire gagner de nouvelles parts de marché au concept low cost dans une conjoncture internationale marquée par de fortes pressions sur le pouvoir d’achat. Ce qui préfigure déjà la possibilité pour de nombreux ménages de switcher vers des voitures moins coûteuses. La Sandero, berline bicorps, vient ainsi représenter un nouveau segment de la gamme du site de production de Pitesti (140 km) au sud de Bucarset. Ce qui érige le site, ce berceau industriel de Logan, au cœur de la stratégie de développement du constructeur. Ce même site, qui avait connu une grève récente très médiatisée de trois semaines causant des pertes évaluées à quelque 13 millions d’euros, a non seulement repris son activité mais s’érige en plate-forme phare du produit low cost à l’international. Après la grève et la revalorisation des salaires (près de 97 euros bruts par mois), la part salariale représente 9% du coût de vente d’une Logan. En quatre ans, Pitesti a produit 5 déclinaisons Logan: berline, MCV, fourgon/Van, pick-up et récemment la Sandero en plus de la berline restylée. Ce qui en fait l’une des gammes les plus jeunes. Cet élargissement accéléré de la gamme s’inscrit dans le Plan de relance Renault appelé «Contrat 2009». Objectif: atteindre une marge de 6% du chiffre d’affaires en 2009 et vendre 800.000 véhicules supplémentaires par rapport à 2005. Ce qui fera de Renault dans un an le constructeur généraliste européen le plus rentable avec quelque 26 nouveaux modèles. Le produit Logan et le site de Pitesti sont au cœur du dispositif industriel de cette stratégie 2009. C’est la raison pour laquelle plus de 1 milliard d’euros ont été investis depuis le rachat de Dacia en 1999. Résultat: la production est passée de 80.000 unités en 2004 à 223.000 l’année dernière, soit une cadence de 60 véhicules par heure. En 2009, la production devra atteindre 400.000 unités. C’est d’ailleurs la production en Roumanie qui a permis à Renault de mener un redéploiement commercial couronné de succès à l’international.Depuis le lancement de la Logan il y a 4 ans, 1 million de véhicules ont été vendus dans le monde à fin juin 2008. Pourtant, «quand nous l’avons annoncée, personne ne croyait au début en notre formule déclinée en un produit robuste, fiable et pas cher», rappelle à Bucarest Christian Estève, responsable du groupe Renault dans la région Euromed. Et de poursuivre: «Qui aurait pensé il y a 4 ans que Logan allait connaître un tel succès ou qu’on la déclinerait en tant que modèle?». Derrière le succès de ce programme appelé X90, renchérit-il, une formule ingénieuse: un business model qui consiste à concevoir, produire et distribuer low cost. Des économies d’échelles avec un assemblage au plus près du marché et des achats localisés au cœur du tissu des fournisseurs (50 fournisseurs sont implantés localement et 50% des achats sont in situ). Ce qui permet un gain logistique de 100 euros/voiture. La politique des prix est à son tour ajustée au mieux avec des dépenses marketing limitées à l’extrême et un circuit de distribution qui nécessite très peu de dépenses. Le tout avec un process de production qui tourne autour de la même plate-forme Logan.C’est d’ailleurs aussi la raison pour laquelle Renault a ouvert un centre de design à Bucarest (Renault Design Central Europe). Une implantation qui s’inscrit dans la stratégie de développement du constructeur. Montant de l’investissement: plus de 100 millions d’euros. L’idée est de rapprocher la conception du marché, faire de la prospective, diversifier les sources de création, expérimenter de nouvelles méthodes (avec des créatifs-designers de 28 nationalités), analyser les tendances... «La diversité culturelle de nos designers alimente une richesse permanente et de nouvelles tendances», explique Ken Melville, directeur du Paris design center. Le nouveau centre de Bucarest est à l’origine de la conception de Logan pick-up et d’une version show baptisée Logan Nomade.Au niveau du site de Pitesti, rien n’indique que l’usine était en grève. La production est le mot d’ordre sur une superficie de 2.9 km2. 5 km d’un point à l’autre. Une ville dans la ville avec 22.000 personnes sur la plate-forme, 500 camions et 1 à 2 trains/jour, 300 tonnes et plus de 12.000 repas distribués. Le site est réparti entre une usine de véhicules, la partie ingénierie, la mécanique et une plate-forme logistique (International Logistic Network: ILN). En 4 ans, plus de 655.000 véhicules sont sortis de cette usine. Seul bémol, la robotisation y est très faible. L’on parle de plus de 90% de tâches qui se font manuellement mais non sans précision. Ce qui a valu depuis peu aux ouvriers de Pitesti l’appellation «Robot manuel».


    Somaca augmente la cadence

    Le modèle roumain a de quoi séduire. Mieux, il sera décliné presque à l’identique au Maroc. Le site de Somaca est appelé à reproduire le même schéma. Dès l’année prochaine, l’usine de Casablanca devra doubler sa capacité de production et passer à quelque 85.000 voire 90.000 unités. «L’arrivée de la Sandero début 2009 et la forte demande à l’export imposent de monter en régime pour concurrencer la Roumanie», explique Christain Estève, président du conseil d’administration de la Somaca et responsable de la région Euromed du groupe Renault. Selon lui, l’Egypte importera bientôt des Logan made in Maroc, le problème est presque résolu. La forte demande des marchés français, espagnol et égyptien... justifie une capacité de production supérieure. D’autant plus que Pitesti sera saturé en 2009. Ce qui annonce des recrutements massifs et un ambitieux plan de formation. Reste que... le site de Somaca pâtit pour le moment de quelques problèmes: les coûts de structure jugés élevés et le manque de capacités au port de Casablanca devant les besoins grandissants à l’export.

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