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RAM-Italie: Stratégie de redéploiement multidimentionnelle

Par L'Economiste | Edition N°:455 Le 03/03/1999 | Partager

La Bourse Internationale du Tourisme à Milan, qui s'est achevée dimanche dernier, a été une occasion pour la RAM de dévoiler sa politique de redéploiement sur le marché italien. Cette politique se veut à la fois agressive et multidimensionnelle.


Les principales manifestations touristiques mondiales (FITUR-Madrid, BIT-Milan ou ITB-Berlin) sont des occasions rêvées pour la Royal Air Maroc afin de se redorer le blason. Elle s'octroie en effet son propre stand et "met le paquet" côté promotion.
Lors de la BIT de Milan(1), notamment la représentation italienne de la RAM a choisi de frapper fort. Une politique agressive a été déployée par l'équipe de la compagnie nationale sur ce marché avec à sa tête M. Karim Benchekroun.

Un vol quotidien


Ce jeune cadre d'une trentaine d'années n'hésite pas à afficher sa ferme volonté de percer dans un marché qu'il estime "très délicat".
Plus de 50% de l'activité de la RAM en Italie s'effectue en effet en vols charter. Ce créneau est d'ailleurs en augmentation de 13% en nombre de passagers.
La stratégie de redéploiement de la RAM se traduit concrètement par une consolidation du partenariat avec les tours opérateurs ainsi qu'une politique de rapprochement avec la clientèle marocaine.
Le transporteur national vise dans un futur très proche, soit à l'horizon 2000, augmenter la fréquence à un vol quotidien sur Rome et Milan.
L'injection de vols supplémentaires pendant les périodes de haute saison est également prévue. Les mois d'avril, juillet, août et décembre verront ainsi le nombre de vols augmenter. La programmation d'avions à grande capacité est également au programme. En outre, la compagnie aérienne travaille aussi sur la connexion immédiate à Casablanca pour les autres villes marocaines comme Tanger, Fès, Marrakech et Ouarzazate.
Côté prix, il a été décidé le maintien du niveau des tarifs tourisme depuis trois saisons ainsi qu'une amélioration des conditions d'utilisation des tarifs.

Sacs de golf, chiens de chasse


En outre, la RAM accorde des avantages à certains créneaux de clientèle (gratuité pour le transport des sacs de golf ou l'octroi de réduction pour les chiens de chasse).
En basse saison, la compagnie se positionne sur une politique agressive. Des réductions allant jusqu'à 25% sont prévues pour les groupes ainsi que l'offre de packages week-end promotionnels.
Globalement, l'investissement en promotion pour 1999 s'élève à près de 4 millions de DH. Les actions publicitaires se veulent aussi nombreuses qu'originales.
En effet, une des actions publicitaires fort intéressantes est la présence du logo de la RAM lors de grand matchs du calcio italien.
Pour sa part, la publicité-média vise des publics différents et concerne une quinzaine de supports aussi bien généralistes que spécialisés.
La promotion par les événements concerne notamment la participation aux grands salons du tourisme et la sponsorisation de tours opérateurs partenaires dans différentes manifestations.

(1) Cf L'Economiste des lundi 1er et mardi 2 mars 1999.


La clientèle marocaine


EN 1998, plus de 131.000 Marocains ont été recensés en Italie. Le Nord compte la plus grande proportion avec 69% du total. Le Centre et le Sud totalisent respectivement 11 et 20%.
A ce chiffre il faudrait ajouter les quelque 30.000 Marocains dont la situation est en cours de régularisation.
Ainsi, conscient de ces chiffres, le transporteur national a décidé de cibler davantage cette clientèle. Outre les événements promotionnels comme les soirées marocaines à Milan, Rome ou Bologne, un tournoi de football RAM a été préparé et compte la participation de 18 équipes, dont la finale aura lieu le 14 mars.
Les tarifs ont également été aménagés suivant les périodes et la durée du séjour, avec la possibilité de transporter 40 kilos de bagage.


Qui est le touriste italien


Les Italiens ont effectué plus de 17 millions de voyages à l'étranger en 1997, en augmentation de 3% par rapport à 1996. L'Europe a été largement privilégiée avec une proportion de 80%.
Mais la France et l'Espagne restent de loin les destinations favorites des Italiens. En effet, près de 6 millions de personnes ont visité la France contre 2,3 millions pour l'Espagne.
L'Angleterre et l'Allemagne ont occupé les troisième et quatrième positions avec respectivement 1.027.000 et 1.360.000 touristes. Les quelques 6,5 millions restants ont préféré la Turquie, le Portugal, Chypre, la Grèce ou encore la Croatie.
Le Maroc est largement concurrencé par les autres pays de la Méditerranée concernant le balnéaire dont les Italiens sont très friands. Il est ainsi arrivé en 17ème position en 1997.
Mais les concurrents directs du pays sont incontestablement la Tunisie et l'Egypte. En 1997, ces deux pays avaient réalisé respectivement 314.042 et 389.081 entrées italiennes. Le Maroc avait alors affiché 122.525 visiteurs.
La particularité de l'année 1998 est que le nombre de touristes italiens a baissé de 8,6%, mais parallèlement le nombre de nuitées a augmenté de 13,2%.

Le climat devant la culture et le prix


En termes d'arrivées par poste frontière, Marrakech a connu la plus forte baisses, soit une diminution de 28% en 1998 par rapport à 1997. Agadir a par contre vu le nombre d'arrivées augmenter de 12,7%.
Pour l'heure, plus de 48 TO programment le Maroc au départ de l'Italie. Sur un total de 112.032 touristes recensés en 1998, Francorosso, Alpitour et Sprintours ont respectivement réalisé 27.000, 15.000 et 3.300 entrées. Cependant, les trois premiers TO réalisent plus de 61% du nombre global de touristes qui se sont rendus au Maroc.
Selon les derniers sondages, le choix de la destination reste largement motivé par le climat (pour 54%), l'art et la culture (36,3%), le rapport qualité/prix (22,9%), la qualité des hôtels (13,4%), l'hospitalité (140,5%) et la sécurité (5,1%). Toutefois, ce choix reste très influencé également par le bouche-à-oreilles (57,7%), les conseils d'agents de voyages (27,9%), les films, guides et vidéos (25%) et la publicité (18,2%).
Côté profil, 69% des cols-blancs italiens contre seulement 4% des cols-bleus se permettent le voyage.
La tranche d'âge comprise entre 25 et 44 ans représente 52,8% des touristes italiens. Par sexe, le nombre d'Italiens qui prennent annuellement des vacances se répartissent de manière égale entre hommes et femmes.

Wissal SEGRAOUI

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