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Les cinq attributs de la stratégie globale

Par L'Economiste | Edition N°:615 Le 13/10/1999 | Partager



Les deux principaux traits des stratégies globales sont la facilité d'accès aux marchés mondiaux et la capacité d'utiliser les ressources globales pour soutenir les pressions compétitives sur n'importe quel marché international.
Ainsi les politiques adoptées par une entreprise globale dans un pays donné ont inévitablement une incidence sur ses autres filiales de par le monde. Les nuances entre les stratégies globales et les stratégies locales ou nationales étant minimes, la meilleure manière de les différencier serait de les évaluer en termes de "degré de globalisation". Au risque de simplifier à l'extrême, nous dirons que plus une entreprise arrive à réunir avec succès les cinq attributs qui suivent, plus elle mérite d'être qualifiée d'entreprise globale.

Les attributs d'une entreprise globale sont:
1- Etre en possession d'un produit standard (ou de référence), commercialisé partout dans le monde.
2- Etre prêt à se procurer toutes les ressources nécessaires en cas de besoin et non pas se contenter d'une production optimale.
3- Avoir la capacité d'accéder aux marchés tout en conservant le seuil de rentabilité des infrastructures.
4- Etre capable de mobiliser toutes ses ressources, ses produits et ses compétences en cas de besoin.
5- Adopter une orientation globale pour toutes les fonctions (ou les compétences) même si le domaine d'activité de l'entreprise est limité géographiquement.

Développer des produits standards et adopter le "marketing mix"
Toute entreprise qui souhaite développer des stratégies globales devrait adopter un produit standard tout en pratiquant le "marketing mix" (ensemble d'opérations relatives à la mise sur le marché de produits nouveaux). Mais ceci requiert un certain nombre de compromis. Les économies d'échelle dans le design, la production et la promotion du produit doivent être prises en considération aussi bien à l'échelle mondiale que nationale.
En somme, il est préférable de s'en tenir à un produit standard et ne l'adapter aux différents marchés mondiaux qu'en cas d'extrême nécessité.
Plus ces pays sont économiquement intégrés, moins le besoin pour la discrimination par le prix (ou toute autre forme de sélection des consommateurs) se fait ressentir. D'autant plus qu'on assiste aujourd'hui à la globalisation des penchants: les consommateurs ont de plus en plus tendance à convoiter des produits quasiment identiques.

Procurer et distribuer des capitaux et non seulement des produits
On constate récemment que les entreprises globales ont de plus en plus la capacité de chercher et d'employer des moyens ou des compétences provenant de n'importe quel région du monde. Peu importe que les financements proviennent des banques suisses ou des agences nationales de crédit, que les logiciels soient originaires de Silicon Valley ou de Bangalore (en Inde), les composants électroniques de Taiwan ou d'ailleurs, ces grandes firmes ont dorénavant la capacité d'accéder aux capitaux, à moindres coûts, quand elles veulent et où elles veulent.
Les stratégies globales concernent aussi bien le redéploiement des ressources de l'entreprise pour accéder à de nouveaux marchés que l'accumulation de ses actifs à l'étranger. Elles s'intéressent aux capitaux locaux, aux talents techniques, aux aptitudes managérielles et aux nouveaux concepts.
Bien que ces capitaux, accumulés au niveau local, étaient autrefois destinés principalement à l'usage local, il est possible et souhaitable aujourd'hui de consacrer une part de ces ressources pour soutenir les activités de l'entreprise à l'échelle mondiale.
Les stratégies globales favorisent également les partenariats et les alliances. Celles-ci permettent de développer les richesses existantes et combler les lacunes de l'entreprise. Elles accélèrent aussi la création des infrastructures nécessaires et permettent de réduire les risques et les coûts engagés.

Accéder aux marchés tout en conservant un seuil de rentabilité convenable
Une entreprise globale (au vrai sens du terme) n'occupe pas nécessairement une position dominante dans son secteur industriel.
Elle doit toutefois avoir les dimensions suffisantes pour générer le volume de ventes nécessaire pour rendre ses infrastructures rentables et amortir ses investissements en R&D (Recherche & Développement) et en promotion. Ces derniers peuvent être considérables. Dans le secteur pharmaceutique, à titre d'exemple, l'élaboration d'un nouveau médicament peut coûter près de 400 millions de Dollars. Les ventes doivent donc dépasser un certain seuil pour garantir la rentabilité du produit. La présence de la compagnie sur plusieurs territoires lui permet de lancer son produit simultanément sur différents marchés et tirer le meilleur parti de son investissement de base.
Le même raisonnement s'applique à d'autres investissements incorporels tels que les marques déposées. L'intérêt des fusions et acquisitions est indéniable, surtout si l'on prend en considération le fait que la compétitivité à l'échelle planétaire est souvent associée à la taille de l'entreprise "Big is better".
L'investissement dans des infrastructures ou des usines onéreuses peut avoir de lourdes conséquences sur les profits de l'entreprise à long terme.

Mobiliser toutes les ressources et les compétences disponibles
La capacité d'annihiler les atouts et les compétences des concurrents est un autre signe distinctif de l'entreprise globale. Ainsi, si une société concurrente change ses infrastructures, l'entreprise globale en fera de même; si elle a accès à une technologie de pointe, elle tentera aussi d'accéder à une technologie similaire; si elle utilise un marché pour dégager le maximum de liquidités en vu de réinvestir sur un autre marché, elle sera capable d'annuler cet avantage en se ruant sur ce même marché.
Les entreprise qui limitent leurs activités au niveau national n'ont pas ces aptitudes.

Donner une orientation globale à toutes les fonctions
Aujourd'hui, la concurrence globale ne se fait pas uniquement à travers les frontières en vu de commercialiser un produit ou un service donné. Elle concerne également la construction et la gestion d'une infrastructure multinationale. Ce qui signifie qu'il faut internationaliser toutes les compétences et les fonctions de l'entreprise: la R&D, le département des achats, la production, la logistique, le marketing, les ressources humaines et la finance. Toutes ces fonctions doivent se focaliser sur un seul objectif: livrer aux consommateurs des produits et des services de qualité supérieure à l'échelle internationale.
Ces cinq attributs forment ensemble les bases de toute stratégie globale. En effet, le "degré de globalisation" d'une stratégie dépend de l'application de chacun de ces attributs.
Certes, l'absence d'un produit standard peut réduire la portée d'une stratégie globale, mais elle ne l'anéantit pas pour autant, pourvu que l'entreprise soit capable d'avoir un bon score dans les quatre autres attributs. Se focaliser sur un seul attribut au détriment des autres peut se révéler désastreux, l'entreprise devrait donc établir un bon équilibre entre ces cinq éléments.

Syndication Financial Times-L'Economiste
Traduction: Aziza EL AFFAS
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