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La transparence des services publics : FOR-COM 93

Par L'Economiste | Edition N°:67 Le 18/02/1993 | Partager

La communication est un message, mais aussi une relation entreprise-client, service public-citoyen. C'est l'idée forte de For-Com 93 qui a servi de plate-forme au premier Forum régional de la communication à Rabat les 9 et 10 Février.

La communication n'est pas une "mode", mais un vecteur de la dynamique commerciale dans le contexte économique actuel. C'est cette perception qui a prévalu lors de For-Com 93, organisé par les agences Sic étude, Tichka, et Obvision avec le sponsor officiel de Interply-International.

Pendant les deux journées, professionnels de la publicité et responsables de la communication ont échangé leurs expériences, leurs stratégies de communication et leurs attentes. Ce forum a permis aussi un bref voyage à travers la publicité européenne et locale.

Client-actionnaire

La communication publique est un facteur essentiel de la démocratie politique, affirme M. Pierre Zemor, conseiller d'Etat français. En France, explique-t-il, les fonctionnaires pratiquaient une rétention de l'information pour légitimer leur autorité. Or, l'autorité peut être obtenue par une clarification de l'information. La communication doit être authentique et cohérente compte tenu de la complexité des messages. En effet, la communication publique est le fait d'une multitude d'émetteurs (ministères, collectivités locales, établissements et entreprises), qui tous assurent des missions de services publics. Afin d'éviter le mélange des genres, il est nécessaire de clarifier les différents registres: information, présentation de services offerts, communication institutionnelle, d'intérêt général ou politique.

La communication est, par ailleurs, "une relation plus un message". C'est la relation qui donne son vrai sens à la communication. Par ailleurs, le concept le plus important de la communication c'est l'identité. La communication n'a de sens que dans une socio-culture qui est fonction de l'identité d'un pays, d'une région, d'un ministère ou d'un service.

Une enquête, réalisée par l'IFOP en 1992 sur la communication des services publics, a démontré qu'il existait une demande considérable de communication de proximité et d'échange chez les français. Dans la relation de proximité, c'est surtout une demande "d'être écouté" qui prévaut chez le public. Le client du service public est un partenaire, un électeur. A côté de ses attentes de client, il met en avant ses droits d'actionnaire. C'est un "client actionnaire". Il a donc un droit de regard parce qu'il "paye ses impôts". La communication publique doit alors donner des informations de base aux citoyens. Le marketing a poussé le service public à traiter l'administré, comme un client. "Les services publics descendent de leur piédestal". La communication est à la fois un révélateur et un catalyseur. Cependant, si la communication publique est reconnue comme un élément de progrès, il est nécessaire de conjuguer authenticité et progrès.

Image appauvrie

M. Jean Claude Bayle de l'agence Publicis a annoncé lors de son intervention le démarrage de la campagne publicitaire sur le secteur touristique en fin Mars. Il estime que l'infléchissement de ce secteur ne pourra pas être résolu par la communication seulement. L'image du Maroc "s'est appauvrie". Nos concurrents, l'Espagne et la Grèce, ont procédé à un repositionnement intéressant en offrant une image cohérente et globale de leur pays. "ll faut montrer un Maroc différent, magique". Les stratégies anciennes étaient sporadiques sans coordination. Cette campagne globale sur le tourisme s'est appuyée sur un diagnostic du produit et l'observation de la concurrence. Publicis a émis des recommandations de positionnements qui s'appuient sur la modernité, la continuité et la sensorialité. La modernité est une dimension importante, car c'est "un élément qui rassure". Par ailleurs, les touristes désirent faire pendant les vacances ce qu'ils n'ont pas le temps de faire pendant l'année. "Le Maroc est aussi le pays où l'on peut stimuler tous les sens". Cet élément de sensorialité est "original par rapport à la concurrence".

Par ailleurs, une autre grande campagne de communication globale va démarrer. Elle concerne la privatisation" C'est une décision qui implique 40.000 salariés. Cette décision devrait entraîner une mutation profonde des pratiques d'épargne, estime M. Ayouch, PDG de Shem's. Le concept utilisé "soyons actionnaire du progrès" regroupe à la fois les deux pôles: le progrès et la propriété.

Vingt ans de publicité

Avec la libéralisation des échanges extérieurs, la mise en place de départements de marketing, la transformation des habitudes des consommateurs, les agences de publicité se trouvent alors devant une nouvelle donne. Le management leadership impose donc une nouvelle philosophie, la "total quality managment".

Le contexte économique actuel, caractérisé par une concurrence acharnée, impose alors aux agences "d'être surdouées" pour se voir attribuer certains marchés. La publicité toute seule ne suffit plus. Les clients exigent alors des stratégies "ficelées", une communication globale. "L'agence fournisseur" commence à rendre des comptes à son annonceur et à adapter sa stratégie. Déjà, dans les années 75 à 85, les agences de publicité ont commencé à faire des diagnostics. Cette période de planification et de marocanisation a nécessité des dosages de budget. Pendant cette phase de publicité informative, l'agence partenaire fut chargée aussi de l'assistance en marketing. Cette phase de management rationnel s'est substituée au management intuitif pratiqué au début des années 70. La publicité "spectacle" qui caractérisait les débuts de ces années était gérée par "quelques agences amies qui faisaient fortune sans faire exprès".


(1)Cf L'Economiste du 11 Février 1993

Mohamadia HAJOUI

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