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Entreprise Internationale

Japon: La crise dérange le marketing traditionnel

Par L'Economiste | Edition N°:526 Le 10/06/1999 | Partager

· Les marques perdent de leur prééminence au profit du "sans-marque", mais avec forte personnalité
· Le distributeur Muji cherche des fabricants compétitifs, capables de suivre son nouveau concept


Au Japon, les grands noms de la distribution, Mitsukoshi, Seibu, Tokyu, et même Daiei, le numéro un, se lamentent sur la baisse inexorable de leurs ventes.
Mais Ariga Kaoru, le patron de Muji, crie au contraire "vive la crise!". La petite chaîne de distribution qui monte a encore enregistré durant l'année écoulée une croissance de près de 26% de ses ventes et de ses bénéfices. Un succès a priori surprenant dans un pays où la consommation chute, mais qu'il explique par une recette toute bête: "Nous vendons des produits simples et pas chers". La stratégie de Muji repose en fait sur un marketing de bon sens, un réseau de production et de distribution très efficace et une connaissance parfaite de la cible visée.
Les 251 boutiques Muji de l'archipel proposent des produits aussi variés que des vélos, tee-shirts, papiers à lettre, machines à laver ou encore des pâtes ou des tablettes de chocolat. Produits divers, vendus côte-à-côte, les serviettes de bain à côté des gâteaux secs, sans que cela ne choque, car ils ont tous un air de famille.
C'est là toute la force du concept et son originalité par rapport aux autres distributeurs. Les produits Muji sont fabriqués "à partir de matériaux bruts et conçus dans une gamme étroite de couleurs naturelles". Dans les rayonnages, cela donne des produits dans des tons blanc, beige, marron, gris ou rose pâle, créant une atmosphère particulière tendance écolo-naturelle. "Notre créneau n'est pas le bas de gamme", insiste Ariga Kaoru. "Aucune concession n'est faite sur la qualité du produit. Mais en éliminant certaines phases du processus de production comme la coloration, nous réduisons sensiblement les coûts de production et nos produits deviennent moins chers".
L'organisation du groupe tend aussi à éliminer les intermédiaires. "Si les prix sont élevés au Japon, c'est parce qu'il existe plusieurs échelons de grossistes. Mais heureusement, ce système est en train de voler en éclats", explique le président. Muji a établi progressivement trois grands centres de logistique au Japon et en Chine, alors que les autres distributeurs ont une organisation beaucoup plus éclatée.

Frédérique AMAOUA
Syndication L'Economiste-Libération (France)


Changements d'habitudes et expansion en Europe


Dans un pays où l'on attache énormément de valeur aux marques et à la présentation extérieure des choses, le succès des magasins Muji marque une évolution du comportement des consommateurs. Mais cela ne s'est pas fait tout seul et il a fallu bousculer quelques habitudes:
"Au Japon, un même produit peut se vendre dix fois plus cher s'il a un bel emballage. Il a donc fallu expliquer que des produits sans marque pouvaient être aussi bons et moins chers", dit le patron de Muji.
Le Japon est un pays où vendre des produits bon marché réclame au préalable de fournir une explication sérieuse au consommateur! C'est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles le groupe prévoit un bon avenir en Europe où les consommateurs sont plus habitués aux produits non labelisés. Il prévoit d'y ouvrir 50 points de vente d'ici 2003. Dans le même temps, il a fermé ses magasins à Hong-Kong et Singapour, des marchés jugés "moins mûrs".

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