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Entreprises

En dépit de l'étroitesse du marché : Electroménager: Les marques se multiplient

Par L'Economiste | Edition N°:203 Le 09/11/1995 | Partager

Faiblesse du taux d'équipement et de renouvellement des ménages, rareté du service après-vente, concurrence des marques importées.Telles sont les caractéristiques du secteur électroménager blanc.En dépit de la protection douanière, les industriels doutent des perspectives d'avenir de la production locale.


"Actuellement, le marché local de l'électroménager blanc (cuisinière, lave-linge, lave vaisselle, réfrigérateur) est à faible potentiel, désordonné et en pleine mutation", affirme d'emblée M. R. Delavière , directeur général de Steelcase-Strafor.
Le marché se caractérise, d'une part, par la lenteur de son développement et la faible considération pour le consommateur au niveau du service après-vente et, d'autre part, par la grande diversité des marques disponibles.
"Près d'une quarantaine de marques sont vendues sans répondre forcément aux critères de qualité requis". Selon M. G. Bernier, directeur général de Vidéotel, distributeur des marques Thomson, Brandt et Sony, le marché local se distingue par l'un des taux d'équipement les plus faibles des pays en développement, "même en intégrant les produits vendus en contrebande".
Par ailleurs, du côté industriel, le paradoxe réside dans la coexistence de quelques entreprises performantes, dotées d'un niveau d'équipement et de qualité de production comparable à l'Europe et de petites unités artisanales ne répondant à aucune norme de sécurité. "Plusieurs ferronneries alimentent le marché en cuisinières et fours bon marché mais ne répondant ni aux normes de qualité ni de sécurité et d'hygiène", explique M. A. Kettani, directeur général de Radelec, distributeur de Sierra, Goldstar, Arthur Martin. Selon lui, la contrebande ne met pas en péril l'industrie locale, car l'approvisionnement reste ponctuel (RME) et limité en volume.

Taux cumulé de 78,75%


"En revanche, les produits importés légalement de Turquie ou d'Italie concurrencent les produits locaux". La perte de compétitivité de l'électroménager local est imputable, non seulement à la dévaluation de la Lire ou de la Peseta, mais surtout à la faiblesse du volume produit par jour, avec un effet négatif sur le prix unitaire.
Cependant, le produit importé est taxé à 35% de droits de douane, 15% de PFI et 19% de TVA, soit un taux cumulé de 78,75% . De plus, un système de prix de référence est appliqué sur chaque catégorie de produits. Celui-ci est de 4.000DH pour la machine à laver et de 3.000 DH/m3 pour le réfrigérateur d'une capacité inférieure à
500 litres.
Les fabricants locaux ne sont pas taxés sur la matière première importée. "En revanche, nous nous acquittons des même droits pour les intrants importés, tels que les robinets pour cuisinières ou les moteurs électriques du tourne-broche", rappelle M. Delavière.
A en croire les industriels, les incertitudes sur les perspectives du secteur n'encouragent guère l'investissement.

Le risque réside dans la levée future de toute protection et l'invasion probable de produits taïwanais ou italiens. "A ce niveau, nous ne pourrons pas résister, non pour des raisons d'incompétence mais pour des raisons objectives de productivité et de pénétration de marché".
Par ailleurs, le secteur souffre de l'incapacité à s'organiser au niveau de la distribution, notamment en matière de service après-vente. "Celui-ci continue de faire défaut tant au niveau du petit revendeur que de la grande distribution".
A ce titre, la grande distribution comme le petit détaillant voient leur rôle se réduire à un acte commercial pur.
"L'impact des grandes surfaces reste limité malgré leur notoriété commerciale", précise M. Kettani. Radelec réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires avec le secteur traditionnel. La stratégie commerciale de la société s'appuie à la fois sur la diversification des marques offertes (locales et importées) et sur l'extension du réseau de distribution.

Vitrine de proximité


Le petit revendeur se maintient car non seulement il constitue une vitrine de proximité mais il entretient des relations personnalisées et accorde des facilités de paiement en dehors du circuit bancaire. "En revanche, il est peu qualifié pour expliquer les spécificités du produit et pose souvent des problèmes de recouvrement", souligne M. Bernier.
La distribution est assurée par une quinzaine de sociétés structurées et plusieurs autres entités de taille inférieure.
"Mais 80% du chiffre d'affaires du secteur est assuré par les 5 premières sociétés", précise M. Kettani. La distribution requiert des investissements lourds en matière de stocks et de logistique, face à des marges relativement limitées (8 à 12% sur le produit local).
Malgré la faiblesse du taux de renouvellement des ménages, ce secteur ne peut que se développer.
"Mais se développera-t-il à travers les importateurs ou à travers les producteurs locaux?". De l'avis des professionnels, le choix reste avant tout politique.

Steelcase-Strafor pénalisé par la taxe sur les intrants.


Steelcase-Strafor, multinationale franco-américaine, appartient à
50% à Strafor Facom, holding française, et à 50% à Steelcase.
L'usine de Mohammédia emploie 400 personnes.
Implantée au Maroc depuis 1958, la société mène de front deux activités principales: le mobilier et l'aménagement d'espaces de bureaux d'une part et l'électroménager et articles de ménage émaillés, d'autre part.
Dans le domaine de l'électroménager, Strafor produit cuisinières électriques et à gaz, lave-linge. "Les lave-vaisselle et réfrigérateurs encastrables constituent des produits accessoires pour lesquels nous assurons l'importation et la distribution".
Par ailleurs, Umareq et Radelec assurent, "dans des proportions différentes," la distribution des cuisinières Arthur Martin et Faure.
Ainsi, Radelec est bien implantée à Marjane mais s'appuie sur un réseau de 400 revendeurs. "En revanche, Umareq est davantage tournée vers la grande distribution".
En outre, Strafor réalise 20% du chiffre d'affaires à l'export.
En dépit du dumping international, la société a exporté, en 1994,
12.000 cuisinières.

Les produits sont homologués aux normes européennes en termes de qualité et de sécurité, "ce qui explique en partie le différentiel de prix avec les autres produits locaux ou importés".
En outre, la société octroie une garantie de 2 ans et assure le service après-vente directement ou à travers le réseau de distribution.
Cependant, le prix de ses produits est souvent jugé trop cher.
Selon M. Delavière, la même cuisinière Arthur Martin est vendue à Darty à 3.390FF et à Makro/Marjane 6.649 DH TTC, avec des taux de TVA comparables. Après conversion du prix en Dirhams (1FF=1,72), la différence de prix n'est plus que de 649 DH.
Or, sur le produit local, les intrants sont taxés à 749 DH de droits de douane.
"En fait, la protection en vigueur ne protège pas le fabricant et pénalise le consommateur".
L'industrie de l'électroménager est relativement simple et peu technologique. "Cependant, la fabrication d'une cuisinière intègre des contraintes de pression, d'hygiène et de normes rigoureuses".
Cette industrie s'est délocalisée du Nord vers le Sud, faisant son apparition en Suède, puis en Allemagne et en France, avant d'atteindre l'Italie, l'Espagne et la Turquie.
De nos jours, la main-d'oeuvre ne représente plus que 10% du prix de vente, au profit de la productivité et du transfert technologique.

Diversité des produits offerts

"Quand on parle de produit marocain, il s'agit de savoir de quel produit on parle!", relèvent les professionnels, producteurs et distributeurs.

A en croire M. Kettani, de Radelec, la diversité des qualités et donc des prix handicape plus les cuisinières que les réfrigérateurs.

Les indicateurs du secteur restent uniquement basés sur l'appréciation de certains professionnels de leur marché, vu l'absence de données chiffrées et le manque de transparence.

Par ailleurs, la léthargie dans laquelle baigne l'association professionnelle date de l'effondrement du montage des téléviseurs.

Quoi qu'il en soit, le marché du réfrigérateur est certes caractérisé par la diversité des marques disponibles, "mais la qualité du produit local n'a rien à envier au réfrigérateur importé", souligne le directeur général de Radelec.

La société assure d'ailleurs la distribution à la fois de marques locales telles que Siera et Radiola et de marques étrangères haut de gamme comme Westinghouse ou Goldstar. "Compte tenu du volume et de la protection douanière, les importations nous incitent à être davantage compétitifs et à développer l'aspect service après-vente".

Du point de vue qualité/prix, le réfrigérateur local est jugé compétitif (vendu entre 3.500 et 6.000DH).

En outre, le produit importé haut de gamme est commercialisé autour de 10.000 DH. "Le réfrigérateur local arrive en tête dans notre activité, la cuisinière et le lave-linge constituant pour nous des créneaux de développement à venir", précise M. Kettani.

Selon lui, le réfrigérateur local est exportable du point de vue de la qualité.

Toutefois, les marchés extérieurs restent difficilement pénétrables.

Par ailleurs, les problèmes de la cuisinière sont tout autres.

"Le ferronnier d'Inezgane fabrique des fours à pain qui s'apparentent à de véritables bombes roulantes". Les accidents trop souvent attribués à l'explosion de la bouteille de butane peuvent tout aussi bien provenir d'une défaillance de l'appareil artisanal.

L'éducation du consommateur paraît primordiale. "La fabrication d'une cuisinière requiert des contraintes de pression et d'hygiène rigoureuses".

Cependant, les ménages à faible revenu sont enclins à opter pour des produits locaux bon marché.

Une politique de financement tournée vers la population à faible revenu est avancée par les professionnels comme une solution susceptible de la ramener vers le produit local de qualité et de donner un souffle nouveau au secteur.

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