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Emploi et Carrière
Communication de crise
Le vide et la rumeur, vos deux ennemis

Par L'Economiste | Edition N°:3433 Le 28/12/2010 | Partager

. Communiquer tardivement, être incohérent… les erreurs à éviter . Ne pas oublier les collaborateurs. Un mauvais message est aussi mortel!Toyota qui rappelle des voitures pour un problème d’accélérateur, Carrefour avec ses 700 mini-terrines de foie gras de canard frais rappelées en raison de la présence d’une bactérie… Un coup dur pour l’image de marque des entreprises touchées. Cependant, pour contrer ces situations difficiles, beaucoup d’entre elles agissent et communiquent de plus en plus. Car il faut très vite rétablir la confiance avec les clients et les collaborateurs, anticiper les rumeurs et assurer la pérennité de l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe.Et c’est un des objectifs de la communication de crise. Invité par l’agence de communication, Globus Média, pour animer un séminaire sur la communication de crise, Didier Heiderich(1) traite des compétences à acquérir, avant qu’une crise ne survienne. Le fait de négliger cette étape peut être fatal, une crise venant souvent à l’improviste. Ce qui place l’entreprise en état d’urgence. Et les politiques aussi d’ailleurs. «Ces derniers comme les entreprises ont deux intérêts: communiquer rapidement et de façon factuelle», indique Heiderich. Les erreurs à éviter? Communiquer tardivement, oublier des publics, négliger la communication interne car on a besoin de mobiliser les gens, ne pas être cohérent et mentir. L’absence de communication peut détruire une entreprise, parce qu’elle laisse la place à la spéculation, qui peut parfois être pire que la réalité et l’est souvent, estiment les experts. Et une mauvaise communication peut avoir des résultats désastreux.Pour cela, la communication de crise est un des piliers de gestion de crise. Une entreprise agroalimentaire, dont un produit est contaminé, doit à un moment donné alerter le grand public. La communication va alors servir la gestion de crise. «Vous êtes un opérateur d’électricité, vous avez une panne qui impacte le client, il faut communiquer en direction du client. C’est valable pour le service public», signale le consultant. Même si c’est un service public, les clients peuvent s’en détourner de façon indirecte. «Cette capacité à être crédible est importante, peut-être pas dans l’immédiat, mais par rapport à l’évolution du service public», indique Heiderich. Ce dernier parle d’une part d’intelligence dans la communication de crise. La méthodologie permet d’éviter les erreurs déjà citées, mais ne dit pas pour autant comment faire. Existe-t-il des modèles de communication pour autant? Les situations de crise sont toujours surprenantes et inattendues. Cependant, il est toujours possible, voire même nécessaire, de s’y préparer en envisageant le pire, encore plus quand on exerce une activité à risque ou avec de très forts contacts avec le grand public.Les crises sont typées certes, ce qui permet de s’organiser au préalable par rapport à des risques identifiés, mais les circonstances ne seront jamais les mêmes. «Ce qui fait que l’on peut préparer des stratégies qui vont fonctionner en mode réflexe, les situations de crise demandant une intelligence en plus». C’est savoir véritablement quels sont les impacts de la crise, ce que cela représente pour ses clients. Les entreprises évoluent en permanence. Elles changent de clients, d’interlocuteurs… donc il faut adapter la communication au contexte. Pour l’expert, il faut ainsi acquérir une certaine méthodologie pour avoir un minimum de réflexe et disposer et d’arguments auxquelles l’entreprise peut s’accrocher. J. K.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------(1) Didier Heiderich a d’abord exercé des fonctions de management avant de devenir en 1998 consultant en communication. Il est enseignant en universités et grandes écoles. Il est également président de l’Observatoire international des crises, organisme non gouvernemental, spécialisé dans la collecte et l’analyse des informations et pratiques concernant les stratégies de communication de crise et de gestion des crises. 

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