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Competences & rh

Entrepreneuriat
Se démarquer, ou céder sa place

Par Ahlam NAZIH | Edition N°:4794 Le 14/06/2016 | Partager
L’innovation, un enjeu de survie pour les entreprises
Comment Jumia et Lesieur ont transformé leurs contraintes en avantages
«L’ubérisation», le cauchemar des grandes sociétés

L’innovation est désormais le mot clé de tous les marchés. Il s’agit tout simplement d’innover ou de disparaître. L’histoire est pleine d’exemples d’enseignes qui ont atteint le sommet avant de toucher le fond, petit à petit. Nokia, Alcatel, Kodak, la console de jeux Wii, Blackberry, MySpace (supplanté par Facebook), Altavista (écrasé par Google),…

Trois types d’innovation sont aujourd’hui de mise. Celle dite frugale, consistant à utiliser des moyens existants pour développer des produits innovants, sans chercher des ingrédients techniquement ou financièrement impossibles. Celle liée au design thinking, qui fait fureur dans les multinationales. «Dans ce type d’innovation, l’on fait appel à des paradigmes issus des sciences du design», explique Nabil El Hilali, enseignant-chercheur spécialisé en innovation et design management à l’Esca, l’une des rares business school à se positionner sur ce domaine. L’école a d’ailleurs récemment organisé une rencontre sur le sujet, avec des témoignages d’entreprises. Et enfin, l’innovation disruptive, ou dans un langage plus récent, «l’ubérisation», à travers laquelle de petites structures arrivent à bousculer, avec succès, des entreprises établies dans leur secteur. C’est le cauchemar des grandes sociétés qui n’ont d’autre choix que de prendre de l’avance en se différenciant, ou de tenter de racheter les trublions qui les dérangent tant. Lesieur fait partie des entreprises qui, à partir de 2012, a décidé de miser le tout pour le tout sur l’innovation. Face à une concurrence ardue et un modèle qui ne prenait plus tellement sur le marché, l’industriel a dû redéployer ses cartes. «Nous devions sortir du cadre classique de raffineur d’huile et de fabricant de savon, pour devenir une entreprise innovante autour de ses marques», relève Youssef Barradi, directeur marketing et développement stratégique. Pour commencer, Lesieur s’est attaqué au design de ses produits, afin de valoriser ses marques stars. Toute une stratégie d’innovation a également été montée. L’entreprise part à la chasse d’idées innovantes à travers des sessions de brainstorming de plusieurs jours, à laquelle tous ses collaborateurs, et même ses fournisseurs, participent. Elle ne crache sur aucune proposition. Pour battre ses concurrents qui s’appuient sur des prix agressifs, Lesieur a cassé les codes. «Si les règles d’un marché ne vous conviennent pas, changez-les!», suggère Barradi. Lesieur a forcé ses rivaux à ne plus parler d’huile de table mais de graines (soja, colza, de tournesol,…) et sort des mix comme Lesieur 3G. L’idée lui a été inspirée d’un simple vendeur. Un investissement de 25 millions de DH dans son unité de raffinage s’en est suivi. Depuis presque 4 ans, l’entreprise lance près de 3 nouveaux produits par an.
Jumia, c’est l’autre exemple de l’entreprise qui a transformé les contraintes du marché en avantages compétitifs. Présente au Maroc depuis 4 ans, actuellement dans 11 pays en Afrique, Jumia ambitionne d’installer la culture du e-commerce sur le continent. Un challenge de taille dans une région du monde où la majorité de la population n’est pas bancarisée, où le paiement électronique suscite la méfiance et où les infrastructures logistiques et de distribution font défaut. «Nous avions décidé de faire de ces contraintes des barrières à l’entrée pour d’autres opérateurs. Pour cela, il fallait innover», confie Bastien Moreau, CEO. L’entreprise a tout fait pour faciliter l’acte d’achat sur Internet au Maroc. Paiement cash à la livraison, développement d’un parc de voitures et de motos en propre pour livrer, mise en place de points relais où les acquéreurs peuvent partir chercher leurs colis, une mobile-week pour stimuler ses ventes de smartphones… et bientôt le micro-paiement par SMS (10 DH), afin que les clients puissent valider leurs achats, en partenariat avec une startup marocaine. Pour perdurer dans les affaires, il ne faut jamais dormir sur ses lauriers. Entreprendre nécessite une permanente remise en question.

Lik, l’application qui bouscule le marché publicitaire

Regarder des publicités sur son mobile, partager des vidéos de marques ou répondre à des questionnaires via une application gratuite, en échange de recharges téléphoniques. C’est ce que propose Lik. Cette startup développée par deux jeunes Marocains a fait partie des winners de la coupe du monde des startups, Get in the ring, en mars dernier. Son innovation commence à payer. En un an d’existence, l’application a rassemblé plus de 440.000 utilisateurs, alors qu’elle ciblait 100.000. Elle a aussi convaincu de grands noms, tels que Procter & Gamble, Coca Cola, Nestlé, Lesieur... Pour son premier exercice, Lik, qui a pu démarrer grâce à un prêt d’honneur du Réseau Entreprendre Maroc (225.000 DH) et un capital de 1,5 million de DH de l’incubateur Impact Lab, a réalisé un chiffre d’affaires de près de 3 millions de DH. Aujourd’hui, la startup souhaite se développer dans la région Mena et l’Afrique subsaharienne.

Ce qu’ils recommandent

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My Hafid Elalamy, ministre de l’Industrie, businessman: «Il n’existe pas d’homme d’affaires infaillible, capable de gérer tous les secteurs, toutes les situations et tous les métiers. Lorsque vous entrez dans un secteur où vous ne disposez pas de savoir-faire, et que vous n’avez pas eu le temps d’apprendre, mieux vaut commencer le plus petit possible afin que les enjeux soient limités»

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Youssef Chraïbi, PDG d’Outsourcia: «Pour être entrepreneur, il ne faut pas avoir une forte aversion au risque. Il est, par ailleurs, important d’être persévérant, car les premiers mois et les premières années sont forcément semés d’embûches. Il faut aussi être capable de se projeter, de suivre l’évolution des attentes de ses clients et de se réinventer en permanence»

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Mehdi Alaoui, serial startupper, seul Marocain installé à la Silicon Valley via sa startup Screendy: «Les business plans, c’est révolu. Il ne faudrait pas passer 2 ans à préparer son projet. Pendant ce temps, votre idée sera périmée et vous serez ruiné. Mon conseil c’est de bien travailler la présentation du concept et de développer un produit minimum viable. Ensuite, participer à des compétitions pour se faire connaître, ainsi qu’à des programmes d’accélération, et chercher des mentors. Enfin, ne pas se limiter au marché local», poursuit-il.

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Abdellah Elfergui, président de la Confédération marocaine des TPE-PME: «Ce n’est peut-être pas le bon moment pour entreprendre, car il n’y a que peu de commandes et des délais de paiement monstres. Mais c’est aussi en période de crise que l’on fait fortune. Il faut bien ficeler son projet, vérifier si le marché est réellement porteur et, surtout, être patient».

 

 

 

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