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    Publicité: Les stéréotypes ont toujours la peau dure

    Par Faiçal FAQUIHI | Edition N°:4762 Le 29/04/2016 | Partager
    138 spots analysés par le régulateur audiovisuel
    «Maman est à la maison, papa est au travail»
    La femme reste associée à l’alimentaire, à l’hygiène…
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    Le régulateur audiovisuel (Haca) veille à ce que la publicité respecte la loi. Son contrôle intervient a postériori (après diffusion). La direction de suivi des programmes s’en charge (Ph. Bziouat)

    La séance aurait pu virer au procès contre les annonceurs et les publicitaires (voir ci-dessous). Jeudi 28 avril, la Haute autorité de la communication audiovisuelle (Haca) a présenté les résultats préliminaires de son étude sur «Les stéréotypes fondés sur le genre à travers la publicité». Elle porte sur  138 spots diffusés du 29 juin au 28 juillet 2014 sur deux chaînes publiques, 2M et Al Oula. Ces publicités ont cumulé une audience globale d’un peu plus de 29 millions de téléspectateurs avec une concentration en soirée.
    En termes de nombre de spots, l’alimentaire devance de loin les télécoms. Secteur qui est «talonné» par l’immobilier, les équipements ménagers et les produits d’hygiène. Ce classement change en faveur des télécoms qui arrivent premiers lorsque sont retenus le montant des investissements et le taux d’audience.
    «L’objectif est de dégager des tendances pour pouvoir agir. Nous sommes dans les temps des structures. Le choix démocratique (comme principe constitutionnel) ne se limite pas aux urnes. Il est des valeurs», insiste la présidente du régulateur audiovisuel, Amina Lemrini Elouahabi.
    L’égalité entre homme et femme en est une. Premier constat. «Aucune publicité à connotation sexuelle n’a été identifiée en tant que telle. Il n’y a pas donc d’instrumentalisation du corps nu de la femme», commente Bouchra Bourara, directrice adjointe du département études et développement. Ce n’est pas une surprise dans une société largement conservatrice.
    «Les spots analysés présentent une majorité de séquences de groupes où presque la moitié est mixte (homme-femme). Les adultes constituent la plus importante catégorie d’âge ciblée», relève l’étude. Qu’en retenir?
    Papa lit le journal, maman prépare le repas. Les hommes dominent dans les publicités immobilières. Les femmes demeurent «associées à l’alimentaire, à l’hygiène, à la beauté et l’équipement ménager». L’homme est catalogué comme Monsieur Finances. C’est lui qui achète et qui vend. Une répartition des rôles sociaux qui rappelle relativement les conclusions de l’Enquête nationale sur les valeurs. La seule qui existe à ce jour.
    Lorsqu’il y apparaît, le sexe «fort» agit au niveau du ménage dans le registre du «faire-valoir», de «l’expertise»… Toujours en matière publicitaire, le sexe «faible» est cloîtré (malgré lui) dans la sphère privée: cuisine, réception de la belle famille, entretien ménager...  La femme n’est pas filmée en train de conduire ou de mettre du carburant. Car l’espace public demeure un espace exclusivement masculin: milieu professionnel, café… Le statut de l’homme pourrait paraître valorisant: «Pourvoyeur de fonds, sécurise le bien-être familial…».  
    «Des attentes qui le mettent sous pression sociale», souligne en aparté la présentatrice de l’étude. L’homme doit donc faire ses preuves dès sa plus tendre enfance.  Côté femme, il arrive que le publicitaire la présente comme une super-woman active et indépendante. Les vieux réflexes reprennent vite le dessus dans le spot: «Ce qui en altère la portée».

                                                               

    Pas de procès d’intention

    Les échanges étaient francs et amicaux lors de la présentation de l’étude sur l’image de la femme dans la publicité. L’une des premières observations a porté sur le choix de la période étudiée. «En juillet 2014, nous étions au coeur du mois de Ramadan. C’est une période biaisée car la réclame de certains types de produits domine», objecte Mounir Jazouli, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM).   
    Un point de vue qui ne fait pas l’unanimité. Khadija Boujanoui, directrice financière de 2M et présidente de son comité parité, relève que «25% du chiffre d’affaires publicitaire est réalisé pendant Ramadan. Période de l’année où toute la famille est réunie autour de la table du ftour pour suivre les programmes télévisés». Le débat sur les résultats préliminaires de l’étude s’est orienté ensuite vers le rôle de la publicité dans la réalisation d’un projet sociétal. Grande et difficile question que le représentant du GAM a eu au moins le mérite de poser. Quitte à siéger malgré lui au banc des accusés. Symboliquement s’entend.  D’ailleurs, l’Union des agences de conseil en communication (UACC) elle-même s’est sentie ciblée. Son président, Majid El Ghazouani, a tenu à rappeler que «99% des créatifs sont Marocains et nous comptons beaucoup de femmes dans nos agences. Il ne faut pas voir que la moitié vide du verre. La femme est présente dans les spots dans toute sa diversité». Manière de répondre aux critiques des représentants de la SNRT sur «le  grave problème d’imagination». L’UACC est convaincue qu’un publicitaire «a un rôle social qu’il le veuille ou non». Pour le régulateur audiovisuel, l’état des lieux est connu et le référentiel juridique existe. La question est de savoir comment changer les choses «d’où notre présence tous ici sans faire de procès d’intention à quiconque». La loi 77-03 relative à la communication audiovisuelle  y est pour beaucoup. Son amendement en août 2015 «a comblé une lacune». Il a étendu la publicité interdite à celle qui est de «nature à porter préjudice aux femmes, qui contient un message négativement stéréotypé…». Le chantier est fastidieux. Le dogmatisme (féministe ou pas) ne doit pas servir de prétexte pour brimer les libertés de créer et d’expression.

     

     

     

     

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