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Entreprises

Hydrocarbures/Libéralisation
«Il n’y aura aucune entente sur les prix»

Par L'Economiste | Edition N°:4656 Le 27/11/2015 | Partager
Shell Vivo Energy Maroc se dit prêt au switch
300 millions de dollars sur les 3 prochaines années
Le tarif à la pompe dépendra désormais du marché international

Pour Mohamed Raihani, directeur général de Shell Vivo Energy Maroc, l’Etat se serait engagé à faciliter les investissements des distributeurs en termes d’extension de leur capacité de stockage
(Ph. L’Economiste)

Avec 23% de part de marché revendiquée et un chiffre d’affaires de 12 milliards de DH (2014), Vivo Energy Maroc, filiale locale du groupe détenteur de la marque Shell, est le deuxième plus gros opérateur sur le segment de la distribution de carburant. A la veille de la libéralisation des prix à la pompe, l’opérateur est dans les starting-blocks. L’année de transition aura été courte, accentuant l’effort de montée en qualité de l’offre en termes de produit et de service. Mohamed Raihani, directeur général de Shell Vivo Energy Maroc, explique la recette Shell.
- L’Economiste : Le secteur sera sur une nouvelle configuration de marché dès ce 1er décembre. En janvier dernier, vous affirmiez souhaiter disposer de plus de délais de transition. Etes-vous prêts aujourd’hui?
 - Mohamed Raihani: D’abord, il faut savoir que la libéralisation est une opportunité positive pour le pays et pour le consommateur. L’Etat n’aura plus à gérer la volatilité des changes et des prix sur les marchés internationaux. Du coup, le consommateur va bénéficier de la concurrence qui va se faire entre les distributeurs. Cette concurrence, j’en suis certain, se fera surtout sur la qualité des produits et des services, plutôt que sur les prix. Sur cet aspect, ce sera une affaire de centimes. (Voir aussi L’Economiste du jeudi 26 novembre 2015). Nous capitalisons sur une présence de la marque Shell au Maroc depuis 1922 et qui répond à de très hauts standards de qualité au niveau international. A la reprise de la marque Shell en 2011, nous avons donc hérité d’un important positionnement sur la qualité de l’offre, aussi bien sur le segment carburant que celui des lubrifiants (ndlr: 40% de part de marché). Nous avons d’ailleurs obtenu en janvier dernier la certification ISO 9001 Version 2008, qui approuve la qualité de la chaîne d’approvisionnement, de nos dépôts à l’arrivée au client final. Par ailleurs, nous avons entamé, depuis plusieurs années, au Maroc, une diversification importante des services au niveau de nos stations. C’est le cas par exemple des alliances récemment établies avec des enseignes de restauration tels Burger King et Mr Brochette. De plus, nos études de marché nous montrent que le consommateur marocain est de plus en plus exigeant sur la qualité des produits et du service. C’est le principal facteur de fidélisation de nos clients.
- On parle aussi d’une entente sur les prix. C’est une appréhension à prendre au sérieux?
- Absolument pas! Nous sommes sur un marché contrôlé par un Conseil de la concurrence. Il ne sera jamais permis d’établir une quelconque entente sur les prix. Tout au long de cette année de transition entre l’annonce et l’application de cette décision de libéralisation, chaque opérateur a mobilisé ses moyens pour s’y préparer. C’est le marché international qui déterminera les prix à la pompe. Aujourd’hui, les cours du baril sont encore à un niveau très favorable au consommateur. De notre côté, nous avons mené un important travail en interne en sensibilisant nos équipes de gérance sur les stations ainsi que nos managers stratégiques et opérationnels. Nous sommes aujourd’hui prêts à faire face à cette nouvelle situation du marché.
- Cela a dû mobiliser un important effort financier…
- Depuis 2012 déjà, nous avons investi quelque 100 millions de dollars dans divers aspects de l’activité, notamment l’extension du réseau (ndlr: avec un total de 340 sites opérationnels, dont une trentaine lancés sur 2012-2015). Vous constatez donc que nous étions déjà sur une dynamique de progression, bien avant l’annonce de la libéralisation. Cette nouvelle étape ne fera que renforcer cette dynamique.
- Devrait-on s’attendre à des changements dans votre politique de distribution?
- Il n’y aura pas d’évolutions majeures, la structure des contrats restera quasiment inchangée. Par contre, nous avons relevé notre niveau d’exigence dans l’établissement de nouveaux contrats de gérance.
- Sur le volet de l’approvisionnement, la situation de la Samir ne complique-t-elle pas vos plans?
- Depuis la fermeture de la Samir, nous avons pris nos dispositions pour sécuriser notre approvisionnement. Nous n’avons pas eu de rupture au niveau de nos stations. Je pense que les opérateurs ont bien réagi à cette situation. Ils ont rapidement pris conscience du besoin stratégique, et tout le monde a joué le jeu. L’Etat nous demande aujourd’hui de garder un stock de sécurité de 30 jours en particulier sur la période mi-novembre, mi-mars, en plus des stocks utiles qui nous permettent de maintenir l’activité. L’Etat nous a aussi promis un soutien sur le renforcement de nos capacités. Pour Vivo Energy, en particulier, nous avons des projets déjà ficelés qui n’attendent que le feu vert des autorités.

Taille critique

VIVO Energy cherche la compétitivité sur tous les segments de l’activité. Le groupe compte mobiliser une enveloppe de près de 300 millions de dollars sur les 3 prochaines années pour ses activités en Afrique. Dans le contexte marocain de la libéralisation, à défaut d’un argument de démarquage marketing sur le prix à la pompe, le distributeur veut mettre toutes les chances de son côté. De gros efforts d’encadrement ont été consentis auprès des gérants de station en termes d’investissement. La problématique de l’approvisionnement et de la gestion des stocks est aussi dans les priorités du distributeur. Il compte rapidement développer ses capacités. Un important projet de dépôt est en cours de finalisation. L’autre grand challenge sera celui de la rentabilité.

Propos recueillis par
Safall FALL
 
 

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