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Chronique

La Chine, c’est aussi le premier marché mondial des articles de luxe

Par L'Economiste | Edition N°:4572 Le 21/07/2015 | Partager

LA grande Chine n’a pas été seulement le plus gros investisseur et la vaste usine de la planète jusqu’au récent

Ancien directeur de Banque de dévelop-pement et haut fonctionnaire dans l’administration marocaine, Mohammed Germouni est actuellement professeur visiteur de quelques universités étrangères et consultant pour des questions de développement et d’endettement.
Il est l’auteur d’un ouvrage sur l’engineering et la technologie puis d’un essai sur les problèmes d’investissement, et il contribue à des revues spécialisées

retournement de conjoncture mondiale, mais elle a été aussi le marché de choix sinon le premier des articles de marques de luxe. Serait-ce un indicateur additionnel d’une amélioration même relative du niveau de vie moyen des populations?
Abritant un cinquième de la population mondiale, la Chine s’urbanise et compte déjà près de quinze villes dépassant les cinq millions et  trente cinq de plus de deux millions. Le phénomène le plus saillant a été l’apparition et le développement de couches moyennes citadines presque comparables à celles de l’Occident et en nombre de plus en plus représentatives, constituant une clientèle disposant d’un pouvoir d’achat  annuel moyen équivalent entre 40 et 50.000 dollars américains. Une étude de l’Académie Chinoise des  sciences sociales avait estimé le revenu d’un ménage de la classe moyenne à 6.000 dollars lors de la précédente décennie, correspondant à une population de quelque 100 millions. Egalement, en termes de parité de pouvoir d’achat, cela donnait un groupe disposant d’un pouvoir d’achat au moins trois fois supérieur en volume à celui des consommateurs britanniques, allemands français ou italiens confondus. Cette catégorie sociale, pourrait se comparer facilement aux ménages européens des années 1990, car disposant par exemple du téléphone fixe, du portable, de la machine à laver, du  réfrigérateur, de l’écran  TV couleur, d’un ordinateur et d’un système de  climatisation.
Il convient de ne pas oublier la place prise par une sorte de «classe moyenne  supérieure» s’apparentant à une certaine forme d’«élite sociale» fondée sur des profils professionnels de la Chine nouvelle, constituée  notamment de  nombreux PDG et de  cadres supérieurs des milliers d’entreprises. Comme tout marché en expansion, les taux de croissance impressionnants de la consommation de biens de luxe, de l’ordre  de 20 à 60%,  s’expliqueraient par l’avènement de toutes ces diverses nouvelles couches solvables, nées des dernières décennies de  développement et constituant la clientèle potentielle pour les grandes marques et biens de luxe.
 A cet égard, c’est par le voyage et la découverte de l’étranger que la clientèle du luxe aurait augmenté au cours des dernières années, particulièrement à travers  Hong Kong d’abord comme grande vitrine du consumérisme dans la région. Certains produits, comme les vins, les spiritueux, les parfums ou les cosmétiques, contrairement  aux articles de mode et de prêt-à-porter, à la notable exception de ceux d’Hermès, sont dans l’ensemble moins affectés par les effets des crises et des ralentissements économiques qui interviennent.
Longtemps, frugalité, simplicité et  modestie  constituaient des vertus cardinales dans cette région du monde, valeurs recyclées positivement par les dirigeants de l’expérience socialiste chinoise durant la deuxième moitié du siècle dernier.
La croissance remarquable du marché du luxe en Chine, et selon plusieurs observateurs avisés,  est désormais plus élevée que celle qui  avait caractérisé naguère le Japon. Ce marché est de l’ordre de près du cinquième des ventes de biens de luxe dans le monde, estimées en tendance par la banque Goldman Sachs à quelque 60 milliards de dollars américains, un peu plus, si on  y inclut Hong Kong et Macao, sans omettre l’équivalent de la centaine de millions de touristes chinois qui se sont rendus à l’étranger ces dernières années.
Au cours de la dernière période, la Chine, suivie de la Russie, aurait enregistré l’expansion la plus rapide des ventes des marques  devenues «iconiques» genre  Prada, Vuitton, Dior, Gucci, Chanel ou Salvatore Ferragamo. De nombreuses enquêtes récentes confirment que de plus en plus de chinoises des couches moyennes  par exemple auraient maintenant un sac Louis Vuitton et parfois des chaussures Salvatore Ferragamo.  Les montres de marque sont aussi importantes en Chine du fait que  c’est souvent un produit choisi par les hommes, et les trois quarts achetées sont des objets  appréciés, généralement sous forme de cadeaux offerts par les entreprises à leurs meilleurs employés le plus souvent. Par ailleurs, beaucoup plus que leurs homologues japonais, les consommateurs chinois seraient fort attirés par les  parfums et produits luxueux attachés aux soins de peau. Cette attraction du bien de luxe,  engloberait également les maisons-châteaux, les véhicules de  grande marque, les  hors bords, allant jusqu’au nombre des meilleurs clubs de golf  dans le monde  et quasi fermés, n’est pas limitative. Les articles Louis Vuitton ont acquis un statut emblématique, et la griffe chinoise fait aussi son chemin comme le prêt-à-porter Shanghai Tai.
Néanmoins, la relative importance acquise par l’industrie et le commerce de luxe  intéressant encore une petite

Comme tout marché en expansion, les taux de croissance impressionnants de la consommation de biens de luxe en Chine, de l’ordre de 20 à 60%,  s’expliqueraient par l’avènement de toutes ces diverses nouvelles couches solvables, nées des dernières décennies de  développement et constituant la clientèle potentielle pour les grandes marques et biens de luxe 

minorité sociale, ne saurait cacher la lourde contrainte pesant sur  les décideurs  qui doivent aider la grande masse de la population à améliorer ses conditions de vie. Après l’expérience socialiste de Mao et ses avatars, puis celle de Deng Xiaoping  consistant en une croissance fondée surtout sur le bas coût de la main d’œuvre, le développement chinois connaîtrait depuis un essoufflement. A la recherche d’un modèle de croissance durable, l’équipe dirigeante s’attelle à rendre les  grandes entreprises publiques  à la fois plus compétitives et  disciplinées, en donnant au marché officiellement un rôle déterminant. Une évolution qui ne manquera pas d’augmenter les revenus et d’élargir un peu la sphère et le marché de l’article de luxe.

 

Un succès qui a transformé le monde

AU cours des dernières décennies, la Chine est devenue une puissance économique de premier ordre, sinon la première devançant les USA ou l’Europe, en termes de production, sur la base des parités de pouvoir d’achat. La croissance de son Produit Intérieur Brut a oscillé entre 8 et 10%, au cours des dernières années,  tirée par ses exportations notamment vers l’Europe et les USA. Par tête, et à parité de pouvoir d’achat, cet agrégat a représenté quelque 2% de celui de l’américain en 1980, et près du quart  l’année dernière. Qu’un pays aussi vaste avec une population aussi importante ait réussi une telle performance en un délai relativement aussi court ne saurait passer inaperçu. C’est un succès qui a transformé le monde, outre que les chinois sont connus pour être travailleurs, entreprenants et avides d’éducation. Le pays tend à son tour à représenter un grand marché mondial pour les biens et services des divers pays de la planète, depuis les matières premières et les sources d’énergie jusqu’aux biens de consommation, sans omettre les produits de luxe.

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