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Danone rajeunit son packaging

Par L'Economiste | Edition N°:4388 Le 28/10/2014 | Partager

Danone, le leader mondial des produits laitiers frais, donne un coup de jeune à sa gamme de produits. Le fabricant vient de repenser son traditionnel pot de yaourt en vue de «redonner un nouveau souffle au rayon frais et de créer une véritable différenciation visuelle en linéaires», précise le management. C’est à travers sa marque premium «Activia» que le groupe introduit sa nouvelle identité visuelle baptisée «Kiss». Ce nouveau pot a pour spécificité une ergonomie retravaillée «offrant une meilleure prise en main et une meilleure cuillérabilité, grâce à son fond plus arrondi», explique le management. Le nouvel emballage du yaourt devrait ainsi éviter la déperdition de 7% du produit constatée dans l’ancienne version du récipient. Ce changement de packaging aura mobilisé un investissement de 26 millions de DH pour la transformation et modernisation de l’outil de production. Inchangé depuis près de 40 ans, le pot Erca, inventé par le groupe français à la fin des années 70, a connu un tel succès qu’il a été repris par l’ensemble des opérateurs du marché des produits laitiers frais. C’est donc essentiellement dans un souci de différenciation par rapport à la concurrence que ce changement visuel a été opéré. Preuve en est l’incrustation d’une gravure Danone en relief en bas de chaque pot. Ce souci de différenciation est motivé par le fait que le consommateur a généralement 3 à 6 secondes pour faire son choix et que 70% des décisions d’achat sont prises devant le rayon. 
Par ailleurs, le nouveau pot de yaourt ne rompt pas totalement avec les origines de Danone, puisqu’il rend un hommage direct aux premiers pots de yaourt créés par la marque dans les années 40. Le changement ne se limite pas qu’au packaging. Le format a été ainsi revu à la hausse passant de 110 à 120 grammes. La gamme Activia propose aussi une nouvelle recette «plus crémeuse et onctueuse» ou encore une nouvelle variante Pomme qui s’ajoute aux arômes déjà existants. Danone, qui a racheté, rappelons-le, Centrale laitière en 2013 pour 6,1 milliards de DH, est le 1er yaourt éponyme vendu à travers le monde avec 9,7 millions de pots ou encore 310 pots écoulés par seconde.
A. At

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