×L'Editorialjustice régions Dossiers Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Economie

Driss Benhima: Les mille et une leçons de la crise

Par Amin RBOUB | Edition N°:5806 Le 17/07/2020 | Partager
Tourisme, télécoms, compagnies aériennes... Les enjeux
Les opportunités multiples de la ré-industrialisation du Maroc
«Le plein emploi, c'est fini»
driss-benhima-06.jpg

Driss Benhima, grand commis de l'Etat, ancien PDG de RAM, ancien wali, actuellement administrateur de Nataeej, s'est livré à une analyse pertinente de ce contexte de crise. L'enjeu est d'amener les dirigeants à des exercices de réflexion pour redonner du sens à leurs activités et reconceptualiser le rôle des entreprises (Ph. Bziouat)

Voyage à travers la crise... «L'exercice est risqué. Nous sommes manifestement dans une période où la visibilité manque et l'incertitude règne un peu partout... Mais ce n'est pas parce que nous avons un manque de visibilité à court terme que l'on doit s'interdire d'avoir une vision à long terme qui devra nous servir de boussole pour les décisions à prendre. L'urgence de la construction d'une vision stratégique de l'entreprise est là. Aujourd'hui, l'on ne peut se permettre d'attendre à avoir une prévisibilité importante. Nous devrions immédiatement réfléchir à l'avenir», tient d'emblée à préciser Driss Benhima, ancien ministre, ancien PDG de la RAM, ancien DG de l'ONEE et grand commis de l'Etat.

Un véritable think-tank condensé en une seule personne. Benhima était l'invité, mercredi 15 juillet, de l'Association pour le progrès des dirigeants (APD). Il a livré une réflexion sur la stratégie et processus à mettre en place pour traverser la crise Covid et saisir les multiples opportunités que le contexte actuel recèle. L'intervention de Driss Benhima s'est articulée autour d'une analyse portant sur quatre typologies de secteurs et d'entreprises. Une approche schématique où beaucoup de dirigeants et de présidents de fédérations sectorielles peuvent se retrouver. Bien évidemment, il y a des éléments de la crise qui sont communs au fonctionnement de plusieurs secteurs d'activité et entreprises.

«Malheureusement, ces éléments  communs sont entourés de beaucoup d'incertitudes qui requièrent une forte capacité d'imagination et des points de repères», précise Benhima. Le tout sur fond d'un contexte marqué par la contraction du pouvoir d'achat et de la consommation, crise sociale et augmentation du chômage, précarisation des ménages, absence de visibilité... Ce sont là autant d'éléments qui frappent plusieurs secteurs et dont il faudra tenir compte. Le contexte actuel est aussi caractérisé par le raccourcissement des cycles de management, du cycle budgétaire des entreprises.

«Les investissements peuvent être planifiés dans des cycles assez courts, tous les trois mois, voire tous les mois. Et ce, en fonction d'une évaluation précise du marché, des signaux faibles du marché, des facteurs qui touchent le fonctionnement de l'entreprise... Fini donc les cycles annuels. C'est dans ce schéma que les décisions des dirigeants devront désormais être prises", insiste le conférencier. Plus encore, le raccourcissement du cycle de management ne concerne pas uniquement la période de la crise, c'est plutôt un phénomène qui devra s'installer dans la durée, tient à préciser Benhima. C'est ce qu'il appelle: «une accélération définitive du  métabolisme de l'entreprise».

Transformation numérique

Driss Benhima se dit aussi frappé par l'accélération de la transformation digitale. «Il n'y a probablement pas de ruptures importantes dans les éléments qui vont frapper l'ensemble des entreprises. Ce sera plutôt des accélérations dans la continuité de bouleversements et d'évolutions qui étaient présentes avant la crise. Pour preuve, bien avant la crise Covid, l'on parlait déjà de transformation digitale. Sauf que la crise est venue enclencher une accélération de ces transformations qui vont toucher les modes de consommation, les achats en ligne, les sites e-commerce... Pareil pour les modes de distribution avec des commandes sur Internet, le marché à distance. Ce sont les algorithmes qui dicteront la marche à suivre en fonction des bases de données. Du coup, ce qui touchait uniquement certains secteurs devra devenir plus usuel et plus pratique pour plusieurs entreprises. Sur les nouveaux modes de fonctionnement et d'organisation des entreprises, notamment le télétravail et la délocalisation du personnel, Benhima estime que cela donne plus de sens à des activités telles que le marketing, les centres de recherche... «Mais je ne suis pas convaincu que le télétravail deviendra massif dans les entreprises». Sur un prisme plus global et macro-économique, là encore il y a plein de mutations.  «Les dirigeants sont obligés de se faire une idée documentée sur les grands mouvements de mutations qui frappent à la fois l'entreprise et le monde. Ils ont intérêt à prendre des décisions. Le pire est de rester paralysé comme si on était devant un cobra. Une telle attitude est la meilleure certitude de disparaître», prévient l'expert. Les évolutions macro-économiques, selon Benhima, se traduisent par la remise en cause de la mondialisation, avec la montée du souverainisme économique. Et c'est déjà dans l'air du temps depuis un moment, avec la politique américaine. Dans ce contexte particulier, «les industriels marocains ont tout intérêt de se rapprocher des grands donneurs d'ordre européens», recommande Driss Benhima.

Le Maroc a tout intérêt à faire valoir ses atouts industriels vis à vis de l'UE non pas au point de se substituer à la Chine, mais du moins être une option de ré-industrialisation aux portes de l'Europe. L'avantage de la proximité et du contrôle des Européens plaident en faveur de l'industrie marocaine. «Nous devrions saisir l'opportunité d'être la périphérie de la relocalisation des usines européennes par rapport à des activités qui étaient sous-traitées à l'autre bout du monde, en Chine», insiste le conférencier.

C'est dire qu'il y a des gisements importants d'opportunités et de possibilités dans les médicaments, l'agroalimentaire, l'industrie automobile, l'aéronautique... avec les grands partenaires européens. Plus encore, la robotisation accrue, le chômage, les baisses de commandes... font que les usines vont avoir de moins en moins de personnes. Et c'est là que le Maroc devra se positionner à l'avenir.

Pas de véhicules électriques, hybrides, autonomes…

Les industries relocalisées au Maroc, notamment dans l'automobile et l'aéronautique, seront les premières à adopter la robotisation dans un avenir assez proche, estime l'expert. «Aujourd'hui, les usines marocaines ne sont pas à la pointe de la technologie mondiale. Certes, l'on produit de très bonnes voitures au Maroc, mais nous n'avons pas de véhicules électriques, pas de véhicules hybrides, autonomes... C'est là une menace pour les emplois à brève échéance», relève Benhima.

L'expert va plus loin: "Le plein emploi , c'est fini. C'est très grave ce que je dis. Cela veut dire qu'il y aura la disparition de plusieurs métiers,  la montée en puissance de l'Internet qui réalisera le plus de chiffre d'affaires, l'apparition de nouveaux métiers, en particulier les services à la personne. Du coup, les emplois en destruction dans l'industrie devront se redéployer vers les services à la personne, à caractère social.

Plus encore, dans les industries et les entreprises standard, le poids du personnel ne représente plus que  10 à 15% des charges contre 20 à 25% il y a 30 ans. En clair, «le poids de la main d'œuvre devient de plus en plus faible dans la valeur du produit. La tendance est que l'on aura de moins en moins de bras pour produire. Autrement dit, il va falloir soutenir ceux qui ne produisent pas. Et cela ne peut se faire qu'à travers une pression accrue sur la fiscalité de l'entreprise.

En gros, ce que l'entreprise va économiser sur sa masse salariale, elle le paiera en partie en impôts supplémentaires. Le poids de la solidarité, c'est 10% d'impôts en plus».   Sur un tout autre registre, poursuit l'analyste, le poids le plus important de l'informel n'est pas dans les activités de survie, il est plutôt dans «l'informel de fraude» et de rente. Or, c'est ce type d'activités qui échappe aux mailles du Fisc. Le salut viendra donc de l'extension de l'assiette fiscale.

Autre danger qui est déjà là, ce sont les nouveaux impérialismes économiques. C'est-à-dire, les acteurs privés qui deviennent des agents économiques mondiaux. Voilà quelques extraits des secteurs et typologies d'entreprises évoluant dans des contextes assez particuliers. L'enjeu est d'amener les dirigeants à des exercices de réflexion pour redonner du sens à leurs activités et faire une introspection pour reconceptualiser le rôle des entreprises.

■ Tourisme: L'un des premiers secteurs à rebondir

crise-1-06.jpg

Selon Benhima, malgré la crise, plusieurs secteurs et entreprises pourront revenir à une situation normale dans quelques mois. Parmi ces secteurs, figure le tourisme.  «Dès que le pouvoir d'achat sera de retour dans un an ou deux, le besoin de voyager, de s'offrir des vacances et des loisirs devra systématiquement se manifester... Si l'on se projette sur plusieurs années sur le tourisme, il ne doit pas y avoir de crise, encore moins des inquiétudes graves. Pour Benhima, la crise de la trésorerie engage les fondamentaux des entreprises. Mais attention! Ce n'est pas uniquement avec une simple aide de l'Etat ou des banques que l'on peut imaginer traverser la crise».

■ Télécoms: Attention à la croissance effrénée!

crise-2-06.jpg

Autre secteur, autres spécificités. Les télécoms sont plutôt sur une tendance d'accélération de la croissance. «Il s'agit pour les entreprises télécoms de savoir gérer cette croissance accélérée  voire cette explosion immédiate des besoins en transfert de données... Cette accélération pose des problèmes de gestion de la croissance. Il va falloir trouver les ressources et les financements, gérer le burn out matériel et humain, c'est très important... Car compte tenu de l'accélération rapide de la demande et de la croissance, la pression sur le capital humain, sur les équipements et matériel est très importante. Il faut éviter que le désir et l'obligation de croissance deviennent un handicap pour l'entreprise (besoins conséquents en fonds de roulement, financement, trésorerie, ressources...). Globalement, le secteur des télécoms est en forte accélération avec la transformation digitale, la livraison à domicile, le mobile money, le cloud, la big data... Ce sont là autant d'opportunités à saisir.

■ Compagnies aériennes: «La mutation génétique»

crise-3-06.jpg

Sur le transport aérien, Benhima pense qu'il va «y avoir une mutation génétique du secteur». C'est-à-dire que les entreprises ne ressembleront pas lors du retour de la croissance à ce qu'elles étaient avant la crise Covid. «Le marché du transport aérien se tassera éventuellement. Auparavant, il y avait une pénurie de pilotes, une pénurie d'avions, une tension permanente sur les ressources que mobilisent les compagnies aériennes... Aujourd'hui, c'est le contraire: Il y a trop d'avions sur le globe et il n'est pas sûr de renouer avec les taux de croissance d'avant. Et pour cause, la crise nous apprend que les gens auront moins d'appétence à voyager, éviter de se déplacer, privilégier le télétravail, les téléconférences... «Il va donc y avoir de nouvelles habitudes de consommation du transport aérien avec des tendances à la concentration d'entreprises», annonce l'ancien PDG de la RAM.  «Peu de types d'entreprises pourront faire face à la mutation génétique du secteur», poursuit-il.  Que la trésorerie des compagnies soit mise à mal, c'est une évidence. Aujourd'hui, il va falloir gérer la transformation des entreprises dans un contexte de mutations profondes. Autrement dit, financer la chute de la trésorerie due à l'absence de chiffre d'affaires, financer la croissance à venir et surtout financer la transformation elle-même. Cela coûtera beaucoup d'argent. «Mais l'urgence est d'acquérir des capacités de manoeuvre et surtout ne pas se retrouver piégé par la crise de trésorerie», tient à préciser l'ancien dirigeant, ministre et wali. Le piège pour les entreprises, selon Benhima, est de se retrouver dans une situation où elles seront incapables de manoeuvrer, de bouger... En même temps, les entreprises sont obligées de payer le personnel, les loyers, les charges fixes... jusqu'au jour où il n'y aura plus de fonds.  «Il faut être capable de transformer l'entreprise et présenter à terme une gouvernance, un fonctionnement, un business model qui soit capable de supporter les mutations du secteur», préconise l'expert. Voilà une recette qui colle parfaitement à la RAM qui est appelée à changer son modèle économique.

Technologie 5G

Sur la 5e génération des télécoms, Benhima estime que les négociations entre les géants industriels mondiaux et les grandes puissances vont imposer des choix technologiques et des modes de ponction d'argent sur les autres pays. Il faut être extrêmement vigilants! Certes c'est une révolution technologique, mais les retombées seront périlleuses. Les télécoms risquent de devenir au service de géants avec des menaces sur les sociétés, sur l'indépendance de pays, tous secteurs confondus (militaire, éducation, culture, recherche...) La mainmise d'un nombre restreint d'opérateurs sur la Big Data est une menace sérieuse.

Amin RBOUB

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc