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Economie

Investissement publicitaire: «Il faut déconfiner marques et annonceurs»

Par Amin RBOUB | Edition N°:5779 Le 10/06/2020 | Partager
89% des entreprises comptent réactiver leurs budgets cette année
8% ont l’intention d’annuler leurs campagnes
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Selon Youssef Cheikhi, président du GAM: «Notre ambition est d’enclencher un débat avec l’ensemble des acteurs de l’écosystème... Notre mot d’ordre: positive attitude avec des indices empreints d’optimisme»

«Comment les entreprises marocaines envisagent-elles leur stratégie de marques et communication?» Le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) a réuni l’ensemble de l’écosystème du marketing, de la communication, des médias et du digital pour analyser le contexte de la crise Covid-19, la gestion et l’adaptation des marques tout au long du confinement ou encore les perspectives d’évolution du marché publicitaire après le déconfinement.

C’était lors d’un webinaire organisé, le 8 juin par le GAM, en présence de panélistes, experts et professionnels de renom. L’événement a été suivi par plus d’un millier de professionnels, annonceurs, consultants et médias. L’enjeu est de partager des retours d’expériences, de créer une dynamique et provoquer le déclic avec le début du confinement pour rétablir la confiance.

L’événement a été marqué par la  présentation des résultats d’une étude sur «le comportement des marques face à la crise et leurs intentions d’investissement post-Covid» . L’étude a été réalisée par le GAM en partenariat avec Opinion Way. Malgré le contexte actuel, les conclusions de l’étude GAM sont plutôt rassurantes.

Parmi les conclusions de l’étude, à peine 8% des annonceurs ont déclaré «leur intention d’annuler leurs campagnes publicitaires». Par ailleurs, 67% ont suspendu momentanément leurs investissements (soit un total de 75% qui ont décidé de mettre en veille leurs campagnes). Plus important encore, 25% ont maintenu les investissements.

Autre enseignement,  une réorientation, durant le confinement, des stratégies et campagnes avec des initiatives propres au Covid (sensibilisation, solidarité, RSE, conseils, gestes barrières...) Au total, 70% des annonces ont lancé des initiatives circonstanciées à la crise Covid.

La période du confinement a également favorisé l’émergence de contenus ludiques, éducatifs, des messages de remerciements aux clients et aux collaborateurs... Au-delà du contenu, l’étude révèle que 89% des annonceurs, qui ont déclaré avoir gelé leurs budgets, comptent les réactiver en 2020. Par ailleurs, «50% d’entre eux comptent réactiver leurs budgets dans les 30 à 60 jours après le déconfinement». Ce qui renseigne non seulement sur l’optimisme ambiant mais aussi sur l’engouement pour une relance rapide de l’économie.

Communication spécial Covid

Autre tendance forte qui se dégage, le contexte de Covid-19 aura permis aux entreprises de digitaliser les process RH, la facturation, les bons de commandes, le télétravail, le e-commerce... La tendance est à l’accélération de la transformation digitale des process. «34% des entreprises ont digitalisé leurs process... 44% des annonceurs se sont réorientés vers les marketplaces et autres canaux e-commerce... Ou encore 26% des firmes ont augmenté leur investissement dans le digital».

D’après l’étude GAM, «54% des annonceurs ont communiqué plus que d’habitude via les réseaux sociaux pendant le confinement». Facebook arrive en tête (92%), suivi de Linkedln (65%), Instagram (58%), YouTube (38%)... Ce qui en dit long sur la capacité de réadaptation des annonceurs. Sur le baromètre des mesures de l’état de l’opinion publique, le Maroc arrive au top 3 des pays optimistes (après l’Egypte et la RDC).

Autrement dit, la population est moins inquiète compte tenu de la maîtrise de la situation épidémiologique. Le niveau de confiance des Marocains est de l’ordre de 97%. «C’est un pays où le pessimisme ambiant dans le monde est moins présent», résume un consultant. Pour Monique Elgrichi, DG de l’agence conseil en communication Mosaik: «Si l’on s’en tient aux chiffres de l’étude, l’on remarque que la moitié des entreprises grosso modo ont communiqué à travers cette crise souvent avec des campagnes Spécial Covid. Cela veut dire qu’un annonceur sur deux a fait preuve d’agilité et de mobilisation pour répondre aux enjeux de cette crise. Cela démontre aussi la capacité d’adaptation des entreprises et des marques mais surtout de la maturité des annonceurs».

Monique Elgrichi insiste: «L’expérience montre que pour se protéger demain, il faut absolument maintenir ses investissements en communication en période de crise... Il faut continuer à nourrir constamment sa marque, agir de manière utile et garder le lien avec ses salariés, ses clients... avec des messages pertinents et adaptés au contexte...» Pour la spécialiste en communication, cette crise aura été révélatrice de tendances: «L’on se rend compte que les consommateurs attendent de plus en plus des actes, des histoires vraies et qui suscitent des émotions. Demain, ce sera des injonctions...» C’est dire que l’on est vraiment à un tournant.

«Aujourd’hui l’on parle de la contribution des marques à la société», poursuit Elgrichi. Certes les annonceurs ont privilégié le digital, mais ils ont aussi soutenu la presse crédible pour contrer et démonter les fake news... «L’offensive des fake news ou encore l’infodémie couplée aux inquiétudes de la population ont renforcé le rôle des médias classiques et de la presse de qualité en tant que valeur sûre et valeur refuge pour s’informer au quotidien», relève Salim Cheikh, DG de Soread 2M qui précise que la crise a été révélatrice de besoins pressants «de convivialité, de vivre ensemble, de partage, de solidarité et de confiance».

Selon le patron de 2M, «cette période vient entériner de fortes tendances. Les marques doivent prendre une posture, exprimer un point de vue, une attitude...» En résumé, des postures plus vertueuses, plus patriotes... En clair: «Déconfinez les marques, libérer l’investissement», soutient Salim Cheikh.

Messages inspirants, récits positifs...

La situation actuelle est préoccupante aussi bien pour les agences de communication, les spécialistes des RP, les professionnels de l’événementiel, les médias... «Notre activité n’a pas baissé, mais nos revenus oui», tient à préciser Monique Elgrichi qui s’exprime au nom de la profession. Selon cette spécialiste de la com’, «les tons de campagnes devront désormais revenir avec une approche nouvelle. Nous sommes dans un contexte économique assez difficile, les gens sont inquiets, ils veulent plus de sens... Les professionnels de la communication ont le pouvoir et surtout la responsabilité de créer des récits positifs, des témoignages avec des messages inspirants, des futurs désirables... Le mot d’ordre est de lutter contre un avenir dépressif, voire anxiogène. Justement, les spécialistes de la communication et du marketing ont un rôle de premier plan à jouer puisqu’ils sont des leviers essentiels de la relance de l’économie. La communication doit être porteuse de sens. Elle sera désormais basée sur de nouveaux paradigmes... Il va falloir trouver le ton juste et repenser les modèles. La consommation de cosmétique, cela ne fonctionne plus. C’est dire qu’il y a un avant et un après-Covid» , résume Elgrichi...

Amin RBOUB

 

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