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Communication: «Le vrai visage de l’entreprise se révèle en temps de crise»

Par Amin RBOUB | Edition N°:5772 Le 01/06/2020 | Partager
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«La pandémie vient renforcer des attentes qui étaient déjà dans l’air du temps: plus de transparence, plus de réactivité, plus de proximité. Toutes les entreprises vivent cette crise avec difficulté. Néanmoins, celles qui parviennent à se révéler et à se rapprocher de leurs publics, sont celles dont la communication aura le meilleur effet... Le vrai visage d’une entreprise se révèle en temps de crise», soutient Fatima Zohra Outaghani (Ph. PR Media)

Fondatrice et CEO de l’agence de communication d’influence PR Media, Fatima Zohra Outaghani décrypte le contexte actuel de crise sanitaire et son impact tant sur la vie des entreprises que sur la communication de crise et l’événementiel. Elle analyse aussi les évolutions et adaptations opérées dans le mode d’organisation et la culture des entreprises, le télétravail, les enjeux de la com’ d’influence pendant et post-Covid. Entretien avec Fatima Zohra Outaghani, CEO de PR Media.

- L’Economiste: Que vous inspire la situation difficile que traverse actuellement l’écosystème de la communication et des RP?
- Fatima Zohra Outaghani: 
La pandémie a révélé combien il est nécessaire d’être préparé. Les entreprises sans stratégie de protection, sans plan de continuité d’activité, sans protocole de communication de crise, sans politique de télétravail... sont celles qui ont le plus souffert. Or, il est impossible de s’adapter sans un minimum de préparation, de manière à limiter les effets des crises. Le coronavirus va aussi accélérer la transformation des entreprises. L’on observe déjà des changements de modèle au Maroc. Après la tempête, un autre défi s’annonce: celui de la relance de l’activité dans un contexte d’incertitude sans précédent.

- Justement, quel est l’impact du confinement sur votre activité et comment avez-vous adapté votre organisation et vos ressources?
- Dès l’annonce du confinement, nous avons activé notre PCA afin d’implémenter toutes les mesures (financières, organisationnelles) visant à assurer le maintien de nos prestations. Notre politique de télétravail, préalablement testée dans le cadre de nos simulations en communication de crise, nous a permis de maintenir le contact en interne et en externe, sans rupture pour nos collaborateurs et autres parties prenantes. D’un point de vue RH, nous avons aussi immédiatement sécurisé nos collaborateurs en garantissant le maintien de tous les emplois. C’est une période où la perception du soutien a été essentielle pour susciter l’adhésion de tous.

- La com’ de crise devrait stimuler les entreprises à adopter des stratégies, diffuser des messages… Au Maroc, c’est plutôt le confinement des annonceurs qui prévaut en ce moment?
- La pandémie touche toutes les entreprises, mais pas de la même manière. Certains annonceurs sont très fortement impactés et vivent cette crise en ayant «la tête dans le guidon» si l’on peut dire. La priorité pour eux n’est pas de communiquer, mais de braver la tempête et d’attendre l’éclaircie. D’autres annonceurs sont aussi impactés, mais leur modèle organisationnel et d’affaires, plus flexible, leur a permis de s’adapter. C’est le cas par exemple des plates-formes de services en ligne qui communiquent pour sensibiliser les consommateurs au changement. Il y a enfin une autre catégorie d’annonceurs dont le confinement est venu booster le business. Ceux-là vivent la crise comme une opportunité. Finalement, en termes de communication, le vrai visage de l’entreprise se révèle en temps de crise... Pour mieux comprendre la façon dont les prises de parole des entreprises pendant la pandémie ont été perçues, nous avons réalisé une enquête auprès d’un échantillon d’une cinquantaine de journalistes au Maroc. Il en ressort que plus de six sondés sur dix (63,2%) se disent «peu satisfaits» ou «pas satisfaits» par la manière dont les entreprises communiquent. Parmi les secteurs les plus favorablement jugés, les banques, la grande consommation et les industriels s’en sortent bien; mais le luxe, le divertissement et les industries pharmaceutiques sont à la traîne. De manière générale, les journalistes considèrent qu’une communication de crise réussie est une communication qui fait preuve de régularité (26,3%), de responsabilité (21,1%) et de transparence (15,8%).

- Quels sont les atouts et les limites du télétravail?
- Comme tout modèle, le télétravail a ses partisans et ses détracteurs. Je préfère voir les choses sous le prisme du résultat. Pour moi, peu importe l’organisation, l’important est que le client soit satisfait. Après le confinement, nos collaborateurs reviendront à leurs bureaux, mais ils garderont mobilité et flexibilité. Je pense d’ailleurs que le changement s’est opéré dans les esprits. Le travail à domicile n’est désormais plus synonyme de perte de productivité. Au contraire.

- L’après-crise nourrit plein d’espoirs mais suscite aussi inquiétudes et appréhensions. Comment devrait évoluer la communication post-Covid?
- Le maître-mot est la préparation. J’insiste sur ce point. Une prochaine crise de cette ampleur peut tout à fait faire son apparition dans les années à venir. Qu’en sera-t-il alors? Pourrons-nous dire que nous n’étions pas préparés? La transformation numérique des entreprises doit se poursuivre, et avec elle la digitalisation des relations entre les entreprises et leur écosystème: clients, partenaires, fournisseurs, administrations, et bien sûr médias. Sur ce dernier point, notre étude indique que plus de quatre journalistes sur dix (42,1%) estiment que leurs rapports avec les entreprises ont subi un impact négatif pendant la crise. Durant cette période, les outils numériques ont aussi renforcé leur domination. Si le courriel est resté pendant le confinement le principal moyen de communication des journalistes avec les entreprises (68,4%), les applications de type WhatsApp et les plates-formes de visioconférence ont connu un véritable engouement. Elles représentent plus de 26% des solutions utilisées, traduisant l’engouement nouveau pour les prises de parole en ligne (webinar, e-conférence de presse...).

Propos recueillis par  Amin RBOUB

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