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    Analyse

    Boycott 2018: Le phénomène amplifié par les faux comptes

    Par Hassan EL ARIF | Edition N°:5625 Le 30/10/2019 | Partager
    Un mouvement de protestation inédit au Maroc, mais pas spontané
    De nombreux comptes virtuels ont été créés pendant le boycott
    Panne de régulation et manque de transparence des marchés
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    Dès le premier semestre 2018, les sociétés visées par le boycott ont commencé à être impactées. Deux d’entre elles ont rapidement émis un profit warning

    Après plusieurs réunions avec des associations de protection des consommateurs, de dirigeants d’entreprises, d’institutionnels, le Conseil économique, social et environnemental (CESE) a livré, mardi 29 octobre, les premières conclusions de son étude sur les «Nouvelles formes de protestation au Maroc».

    Evidemment, le conseil a scanné le mouvement du boycott qui avait été lancé depuis le 20 avril 2018 à l’encontre de trois sociétés: Centrale Danone, Afriquia, le groupe Les Eaux Minérales d’Oulmès, à travers sa marque d’eau minérale Sidi Ali. Les trois enseignes les plus visibles dans leur secteur respectif.

    Le CESE a rappelé que «le mouvement constitue un événement majeur et inédit, qui a marqué l’environnement socioéconomique et politique au Maroc en 2018». L’expansion rapide de ce mouvement s’explique par «une certaine prédisposition  parmi de larges franges de la population dans un contexte marqué par un malaise social général».

    Le boycott a également été favorisé par les «failles et défaillances observées au niveau du cadre de régulation des marchés et de leur degré de transparence». Rappelons que le mouvement de protestation a coïncidé avec une période où le Conseil de la concurrence était en stand-by.

    Le Conseil invoque également «la capacité de réaction en temps de crise de la part des acteurs concernés». Pourtant, Emmanuel Faber, PDG de Danone monde, s’est bien déplacé au Maroc à deux reprises pour désamorcer la crise. Une preuve de bonne volonté qui n’a eu aucun impact sur le boycott.

    L’étude du CESE met en valeur un aspect délicat, à savoir «la confiance du consommateur dans la capacité du cadre institutionnel à protéger ses droits contre tout abus de pouvoir et de veiller à ce que la détermination des prix et des marges de profits ne se fasse pas de manière illégale aux dépens de son pouvoir d’achat».

    Outre son contexte, le CESE s’est également attaché à scanner les caractéristiques du boycott qui se distingue des formes classiques de protestation. Les experts du conseil signalent qu’il  s’agit d’abord «d’un mouvement issu d’une forte mobilisation au niveau des plateformes virtuelles et réseaux sociaux numériques et qui a connu une diffusion accélérée auprès de larges franges de la population.

    C’est aussi un phénomène perçu comme étant un mouvement de masse qui n’a pas de porte-parole unique, ni un leader apparent sur la scène publique. La spontanéité du boycott n’est pas prouvée puisque, IDS Partners, une agence française de conseil en communication qui avait réalisé une étude (1) sur le phénomène,  avait relevé «la dynamique de création des comptes virtuels durant la phase du boycott ainsi que le contenu échangé depuis le début. Ce qui remet en cause «la dimension spontanée et populaire» du boycott. 

    Pour justifier le choix des trois sociétés, les boycotteurs  avaient mis en avant deux hypothèses: «une éventuelle interférence entre le rôle économique et la pénétration politique des dirigeants de ces entités ou encore la nationalité étrangère du capital».

    Le boycott s’inscrit «dans le cadre de cette nouvelle forme de protestations que connaît le monde entier et qui dépasse de plus en plus les divers corps intermédiaires: partis politiques, syndicats, associations de consommateurs, société civile». Ce qui dénote d’une crise de confiance dans ces structures et «le début d’une démocratie délibérative, voire directe».

    Le mouvement constitue la première fois où, pour exprimer son mécontentement, le consommateur a eu recours à un pouvoir particulier et non plus à une protestation classique dans la rue. Ce pouvoir consiste en le droit de consommer ou pas un produit. Une situation qui met le consommateur dans une position de force et qui est confortée lorsqu’il se rend compte de l’impact déstabilisateur de son action.

    Par ailleurs, selon le CESE, le boycott a été suivi par différentes catégories sociales, mais les classes moyennes, les jeunes, les urbains et les femmes ont été relativement plus impliqués conformément aux conclusions de plusieurs enquêtes.

    Inédit au Maroc, le mouvement a créé un effet de contagion puisque de nombreux activistes ont appelé à boycotter d’autres produits et services, mais l’adhésion a été faible. Il a également constitué une occasion d’appeler à la réactivation du Conseil de la concurrence et au renforcement de la protection du consommateur.

    Un boycott qui fait mal

    Bien qu’il ait été initié sur les réseaux virtuels, les retombées du boycott sont bien réelles. En plus des pertes en termes d’image, deux sociétés parmi les trois entités visées ont émis des profits warning dès le premier semestre, assortis de rapports financiers sur les pertes subies notamment en termes de chiffre d’affaires (-20% et 27% pour deux sociétés) par rapport à 2017. Pour une société, (Centrale Danone pour ne pas la nommer), les conséquences se sont étendues aux fournisseurs nationaux en amont, notamment les petits producteurs de lait ou les intérimaires massivement licenciés. La contribution des trois sociétés aux recettes de l’IS a également été impactée.

    Hassan EL ARIF

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    (1) Astroturfing et Fake Activism, la dynamique cachée du boycott au Maroc, dont les résultats ont été présentés au CESE

     

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