Entreprises

Nespresso valorise ses capsules

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5156 Le 27/11/2017 | Partager
Le marc de café servira d’engrais agricole
Objectif: recycler environ 10% du volume vendu la 1re année

«Le marché marocain reste principalement un marché de thé. Cependant, de plus en plus de Marocains sont adeptes du café», soutient Manuel Sancho, Business development manager Nespresso Middle East, Africa&Caribbean. La croissance annuelle du marché local est estimée autour de 4 à 5%. En nombre de tasses, les Marocains consomment environ 20,3 tasses de café/an/habitant.

Taxé d’être élitiste dans sa stratégie de distribution, le management de Nespresso s’en défend: «Je ne pense pas que l’on soit élitiste. La distribution sélective est un choix que nous avons fait parce que nous voulions avoir le contact direct avec le consommateur, notamment pour connaître les habitudes de consommation, développer de nouveaux produits et services en adéquation avec la demande».

Concrètement, les consommateurs devront ramener leurs capsules usagées aux points de vente. Les mêmes emballages seront ensuite transférés chez Suez. Le premier système de recyclage de Nespresso a été implémenté en 1991 en Suisse. 26 ans plus tard, l’entreprise lance une plateforme locale en partenariat avec Suez, et l’association Terre et humanisme, pour la valorisation du marc de café en engrais et sa distribution aux fermiers.

«Nous ne nous fixons pas forcément des objectifs en tonnage, mais plutôt en pourcentage des capsules vendues. Si, durant la 1re année, nous atteignons 10% de capsules vendues recyclées, cela sera déjà un très bon début», explique le manager. L’objectif pour la marque est d’implémenter un système de recyclage dans tous les pays où elle opère, à l’horizon 2020.

Pour l’entreprise, le marché marocain a une particularité. Les consommateurs privés ou les foyers représentent plus ou moins 60% du chiffre d’affaires. Ensuite, viennent les professionnels, qui contribuent à hauteur de 40%. Le segment professionnel occupe une place importante dans sa stratégie, surtout les hôtels, restaurants et cafés (CHR). Viennent ensuite, les bureaux. Mais la marque ne communique pas sur ce que représente le marché marocain en termes de chiffre d’affaires ou de volume de consommation. «Ces chiffres sont confidentiels».

Sur le marché du café en général, Nestlé Maroc bénéficie de la commercialisation de sa marque phare de café instantané standard, Nescafé, disponible dans différents formats. L’entreprise a également bénéficié d'une part élevée de valeur de 66% dans la catégorie du café instantané en 2016. Nescafé détenait la première place du marché du café avec une part de 32%, Kraft Foods Inc était en deuxième position avec une part de 23% en valeur. Pour le café en capsule, les grandes marques ont écoulé près de 35 millions d’unités, dont 80% par Lavazza et Nespresso, en 2015.

La stratégie de Nescafé s’appuie sur des campagnes de promotion en magasin dans la plupart des canaux de distribution, supermarchés, hypermarchés et magasins de proximité. Ce qui n'est pas le cas pour Nespresso, qui est plus sélective dans le mode de distribution de ses capsules et gammes d’accessoires (tasses, verres, distributeurs de capsules et présentoirs à capsules).

Carte de visite

Présent au Maroc depuis 18 ans, Nespresso est une filiale du groupe suisse Nestlé. La marque a réellement pris son envol sur le marché local en 2006 après un partenariat avec Daba, son distributeur. Au Maroc, le producteur compte 6 boutiques: Casablanca (dont le Morocco Mall), Rabat, Fès, Marrakech et Tanger (Tanger City Center). Sa gamme permanente comprend 24 cafés, avec différentes intensités variant de 3 à 12 selon les niveaux de torréfaction.o

 

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