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Analyse

Business shopping-malls: Casablanca, le «Dubaï» de l’Afrique de l’Ouest?

Par Aziza EL AFFAS | Edition N°:5029 Le 23/05/2017 | Partager
Les nouveaux concepts révolutionnent le commerce
Zoning, tenant mix, diversité… les clés du succès
Le Maroc, une destination d’investissement pour les entreprises de distribution
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Le Global Retail Development Index (GRDI) classe les premiers 30 pays en termes de potentiel d’investissement dans la distribution. Le GRDI se focalise non seulement sur les marchés les plus fructueux, mais aussi sur les marchés les plus prometteurs pour le commerce et la distribution moderne à l’échelle mondiale. En 2014, le Maroc était en 27e position à l’échelle mondiale

Morocco Mall, Anfaplace, Tachfine Center, les malls en chantier à la Marina et Sidi Maârouf … Ces nouveaux centres commerciaux sont en train de révolutionner la culture shopping à Casablanca. Les plus grands centres commerciaux reçoivent des millions de visiteurs. C’est le cas du Morocco Mall, avec ses 300 magasins, couvrant quelque 250.000 m², qui a accueilli 17 millions de visiteurs en 2016. À Marrakech, Almazar a enregistré 5 millions de visiteurs et Carré Eden 3 millions.

A fin 2016, 96% des lots disponibles dans Almazar étaient occupés, alors que le carré Eden avait loué 94% de ses espaces et Morocco Mall près de 100%. C’est dire que la culture shopping est en train d’évoluer des circuits traditionnels vers ces nouveaux centres commerciaux. 

«A Casablanca, nous avons une proportion de 50/50 d’acheteurs qui fréquentent les malls et les rues marchandes du Maârif» souligne Imadeldine Abdalla, l’un des premiers hommes d’affaires à avoir introduit une franchise étrangère dans le secteur de l’habillement (Mango). Ce qui reste pour lui une proportion correcte. «On n’est pas au Golfe ou en Europe où il fait trop chaud ou trop froid pour sortir», explique-t-il.

Lentement mais sûrement, les circuits de distribution modernes sont en train de remplacer les petits magasins et chaînes traditionnelles (souks, kissariats…). Selon un rapport sur les consommateurs africains de KPMG, le Maroc est une destination d’investissement potentiellement lucratif pour les entreprises de distribution. Le paysage de la consommation est en train d’évoluer d’un circuit de magasins informels à celle où les centres commerciaux sont devenus le coeur de la vie sociale et les chaînes de magasins se multiplient.

«Casablanca a le potentiel qu’il faut pour devenir le Dubaï de l’Afrique de l’Ouest», affirme l’homme d’affaires, d’origine égyptienne. Selon lui, chaque destination shopping a ses spécificités. La recette de succès de Dubaï est basée sur le trafic de touristes, le Caire a une forte densité de la population, alors que l’Arabie Saoudite compte sur un fort pouvoir d’achat. Casablanca pourrait trouver un équilibre en ciblant à la fois les populations locales et les touristes en transit. D’autant plus que la métropole est aujourd’hui considérée comme un hub pour l’Afrique subsaharienne.

Toutefois, l’industrie des malls n’est pas encore rodée aux règles du jeu. Il s’agit d’un  nouveau secteur qui n’est pas encore organisé en termes de superficie, distribution des enseignes… A Casablanca, l’on constate à titre d’exemple qu’il y a une forte concentration de malls sur la même zone (corniche) avec pratiquement les mêmes enseignes (Morocco Mall, Anfaplace et le mall de la Marina qui ouvrira bientôt ses portes).

Or le zoning des centres commerciaux est important pour éviter la cannibalisation. Et le mix des locataires (ou tenant mix) est également primordial pour la réussite d’un mall. Il faut aussi aller vers plus de différenciation de l’offre des malls (ouvert, fermé, fun park, divertissement…). «L’un des meilleurs exemples de mall réussi est celui de Tachfine Center, car il répond aux besoins spécifiques des habitants de la zone», est-il expliqué.

Autre type de différenciation: les malls du week-end et ceux consacrés au «day to day shopping». La première catégorie, généralement située en dehors de la ville, draine une clientèle plutôt  familiale, mais occasionnelle. Du coup, les loyers ne devraient pas être fixes, mais variables (sous forme de pourcentage des ventes). Alors que les magasins de la seconde catégorie de malls, ayant une fréquentation plus régulière, pourraient payer un loyer fixe.

Au Maroc, il n’y a pas encore de différenciation entre ces deux catégories. Autrement dit: les prix ne sont pas adaptés à la situation des malls à l’intérieur ou à l’extérieur des villes. Résultat: les franchises ouvrent puis ferment boutique par manque de fréquentation, ce qui peut être dangereux pour le secteur. A noter que le business modèle des malls repose sur quatre principales sources de revenus: les loyers, les recettes publicitaires, les parkings et les kiosques.

Une vingtaine de malls en tout

Casablanca  peut miser sur l’attractivité exercée sur plusieurs niveaux de clientèle notamment les nationaux, les MRE, le tourisme maghrébin, moyen-oriental ou encore africain. Il faut également compter avec les 500.000 croisiéristes qui feront escale annuellement dans la capitale économique, après l’ouverture du nouveau terminal de croisières. «Aujourd’hui, il y a assez de malls par rapport à la demande actuelle, mais d’ici quelques années, il faudra augmenter la cadence pour arriver à une vingtaine de centres commerciaux», explique Imadeldine Abdalla. Un nombre suffisant pour couvrir la demande sur une ville comme Casablanca, selon lui.

 

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