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Fours Afifi: Comment le old school résiste à la technologie

Par Reda BENOMAR | Edition N°:4963 Le 17/02/2017 | Partager
L'enseigne continue de capitaliser sur son authenticité mais parie sur la R&D
Des produits en constante évolution et répondant aux exigences environnementales
Le choix du réseau de distribution, gagnant... pour l'heure!
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Allure cossue, four à efficacité prouvée, chouchou des ménagères toutes générations confondues... l'entreprise a choisi de garder son ancien réseau de distribution profitant du bouche à oreille qui a fait sa renommée, et reste probablement un de ses meilleurs gages de qualité (Ph Afifi)

Afifi frères est l’archétype de l’entreprise familiale. Créée en 1979 par des frères palestiniens, la marque a été à l’origine de l’un des premiers brevets déposés au Maroc pour un four. Cédée une première fois à la famille Laâbi dans les années 80, l'entreprise mal gérée pique du nez jusqu'à sa reprise une décennie plus tard par Mohamed Diouri. Le nouveau patron qui entame un vaste plan de restructuration est rejoint par son fils et associé Abderrahman Diouri en 2005.

Financier de formation, il insuffle une nouvelle dynamique à la PME. Mais ce n’est qu’à partir de 2010 que les affaires vont réellement décoller. L’équipe ouvrière et la logistique ont été étoffées et les effectifs doublés pour atteindre une cinquantaine de personnes. Les systèmes de production, de commercialisation et de livraison ont aussi été optimisés.
Si autour des années 2009-2010, le chiffre d’affaires évoluait entre 6,5 à 8 millions de DH, l'entreprise peut aujourd'hui se targuer de réaliser un CA de plus de 14 millions de DH. Une performance rendue possible grâce à la nouvelle génération actualisée de fours et de gazinières lancées par l'enseigne qui continue à capitaliser sur son authenticité. Des gammes fabriquées et montées localement dans une usine à Lahrawiyine, dans la périphérie de Casablanca.

Aujourd'hui, la production s’élève à 12.000 fours par an et 3.000 cuisinières, «et nous commençons à nous sentir à l'étroit», confie Abderrahman Diouri, actuel gérant de Afifi. La construction d’une nouvelle usine, sur un terrain de 1 hectare, est programmée pour le premier trimestre 2018. Toujours dans la même logique de modernisation, l’entreprise a démarré il y a 6 mois, un projet R&D en collaboration avec l’Ong marocaine Energie Solidarité et Environnement (Ensen). L'objectif est de fabriquer un four efficace énergétiquement, en s'inspirant du concept du hammam écolo (voir notre édition n° 4896 du 11 novembre 2016).

Consommation de gaz divisée par deux, déperdition de chaleur limitée et respect des normes de sécurité marocaine en se conformant le plus possible aux normes de sécurité européennes. Un cahier des charges musclé qui ouvre la voie à la certification. L’entreprise a d'ailleurs entamé un processus qualité pour l'obtention du certificat NM, géré conformément à la norme internationale ISO/CEI 17065 et délivré par l’Institut marocain de normalisation (IMN).  
Fourbissant ses avantages comparatifs, l'entreprise spécialisée dans les fours à pain, ne perd pas de vue ses concurrents les plus «féroces» qui sévissent dans l'informel.

«Nous sommes plus lésés par la concurrence déloyale locale, que par les importateurs turcs installés au Maroc. Le mal vient des soudeurs et chaudronniers qui fabriquent des fours mal isolés avec de la mauvaise tôle dans leur garage, sans payer d’impôts», précise Diouri. «Ce n’est pas le genre de four que vous pouvez utiliser dans une pièce fermée car ils peuvent avoir des PPM plus de 30 fois supérieurs à la norme internationale», précise-t-il. Pour rappel, les émissions de monoxyde de carbone sont quantifiées en PPM. Si la teneur en monoxyde de carbone (CO) mesuré est supérieure ou égale à 50 ppm, la situation expose la santé de l’utilisateur à un danger immédiat.

«Les fours Afifi sont 15% au dessus de la norme internationale, fixée à 14 PPM, mais rien qui empêche une utilisation en intérieur ou représente un danger pour la santé de l’utilisateur», revendique le gérant de l’entreprise familiale. Interrogé sur l'absence de la marque dans les grandes surfaces spécialisées, Diouri évoque des marges trop étroites pour intégrer ce créneau.

«C’est un choix stratégique d’opérer dans le circuit traditionnel», indique-t-il. En clair, les fours Afifi sont vendus dans des places commerciales telles que Derb Omar et Garage Allal à Casablanca, et dans tous les marchés grande distribution au Maroc.
De Charybde en Scylla, Afifi reste une marque forte, ancrée dans l’imaginaire collectif. Le coup de maître de l’entreprise est d’avoir su capitaliser sur cette image de fours robustes, fiables et accessibles à toutes les bourses. Et surtout, d'avoir su profiter du bouche à oreille qui a traversé les générations. Et c’est, peut-être, le meilleur gage de qualité.

Diversification

Au début des années 2000, la marque Afifi a su développer un nouveau créneau tourné vers les professionnels tels que les traiteurs ou encore les boulangeries. «C’est la demande qui a fait l’offre. Nous avons eu des traiteurs et des pâtissiers qui nous ont sollicités pour des fours aux dimensions assez spéciales allant jusqu'à du 2m par 2. Nous avons relevé le défi et par la suite fourni des écoles, des boulangeries et de grands traiteurs tels que Rahal», explique non sans fierté Abderrahman Diouri.

 

 

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