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    La consommation-religion, le marketing-rite : Vers la fin des marques mondiales

    Par L'Economiste | Edition N°:113 Le 20/01/1994 | Partager

    La consommation tous azimuts est l'idéologie dominante jusqu'en Russie ex-soviétique et en Chine. Le marketing est sur discours universel. Les écologistes n'ont pas arrêté le mouvement. Les logos de Coca, Sony et Nike ont des valeurs universelles. Quelques résistances apparaissent néanmoins contre cette philosophie du produit

    Le seul pouvoir au monde qui se porte encore relativement bien est celui de la "philosophie du produit". La philosophie politique a été supplantée par celle du produit, qui ne veut pas que vous achetiez un point de vue, mais simplement que vous achetiez, point final.

    Mais une nouvelle donne marque cette fin de siècle. En regardant l'instant inoubliable qu'était la poignée de main historique entre Yitzhak Rabin et Yasser Arafat sur la pelouse de la Maison-Blanche, il était frappant de constater qu'il n'y avait pas de logos.

    Après tout, nous avons l'habitude de penser que les logos de compagnies et de produits font entièrement partie de tout événement international, comme l'illustrent les derniers Jeux Olympiques. Peut-être, s'ils avaient eu plus de temps, Rabin aurait accepté de porter le logo de Nike sur le revers de son costume, et Arafat aurait affiché un symbole Pepsi sur sa tenue habituelle. Avec pour agent Michael Ovitz, l'impresario des stars.

    Comme l'illustre cet exemple, nous percevons déjà des signaux subtils, mais grandissants, de résistance aux tendances expansionnistes et débridées de l'impérialisme du marketing - des indicateurs qui pourraient signifier que l'hégémonie du marketing a atteint son summum, et que le consommateur vigilant, celui qui se défend en manipulant les commerciaux et le marché, en manifestant et en utilisant la politique, est sur le point de remplacer le consommateur obéissant. Ce nouveau profil du consommateur changera inévitablement le paysage mondial du marketing.

    Mais pour l'instant, nous vivons certainement à l'époque de l'impérialisme du marketing. Et tout comme l'impérialisme français et anglais du XlXème siècle avaient recours aux dernières découvertes pour s'imposer, l'impérialisme du marketing utilise également les techniques de pointe. De l'imagerie de la chaîne MTV aux techniques interactives, encore au stade embryonnaire mais déjà florissantes, en passant par le télé-achat, la vente par ordinateur et les publicités, l'impérialisme du marketing est une force planétaire disposant des dernières armes de communication.

    L'impérialisme du marketing a accompli quelque chose de complète ment nouveau. Paradoxalement, c'est un mouvement qui recherche le contrôle et l'obéissance, et qui rencontre bien peu de résistance. Malgré son côté manipulateur, il est allègrement adopté et même convoité par ceux qui ne peuvent, pour des raisons économiques, devenir membres d'American Express. Ce n'est ni la religion, ni la politique qui lient le lycéen américain, le chauffeur de taxi russe, le restaurateur péruvien, le réparateur sri-lankais de magnétoscopes et le chauffeur d'autobus nigérian. C'est Nike, Sony et Apple. Et le consumérisme est devenu le mouvement évangéliste qui a le mieux réussi de l'histoire. Marshall McLuhan et d'autres ont abordé de façon idéaliste dans leurs écrits le concept du "village planétaire", mais ce qui s'est produit ressemble plus à un grand magasin planétaire, abritant une boutique de chaussures planétaire, une pharmacie planétaire et un distributeur de boissons gazeuses planétaire. Comme les mouvements expansionnistes qui ont marqué l'histoire, les stratèges de l'impérialisme médiatique mélangent des images fortes, le rituel et le mythe pour répandre leur dogme et gagner des adeptes. L'imagerie de MTV, actuellement transmise par satellite à des pays très pauvres, fonctionne comme une sorte de divinité visuelle. Au lieu de provoquer la colère et la frustration, comme certains l'avaient prévu, la prolifération de l'imagerie de consommation a créé un besoin.

    Le folklore, la tradition orale et les anciens du village, qui informaient et élucidaient tous les problèmes, ont été remplacés par les nouveaux chamanes de la société de consommation, Coke, Coors et Pepsi, qui résument les grands mystères de la vie en des termes très simples : "désirez, achetez, soyez en harmonie avec l'univers". Dans de nombreux pays, le langage publicitaire de base n'est souvent pas traduit de l'anglais ("Just do it", par exemple) montrant ainsi que le consumérisme est en passe de devenir l'instrument universel de communication et qu'il a pris la place du concept utopique de l'Espéranto.

    La domination grandissante de la culture de consommation est également fondée sur les pouvoirs de manipulation que sont l'anxiété et l'insécurité. Ceux qui ne portent pas le bon logo, qui ne mangent ou ne boivent pas le bon produit, se sentent marginalisés. En dehors du consumérisme, quel autre mouvement planétaire a le pouvoir de nous faire croire à un avenir radieux dans un monde marqué par l'échec du communisme et dans lequel le capitalisme éveille les soupçons ? Même le mouvement "Vert", tant loué par les journalistes du monde entier, n'a pas significativement réduit la toxicomanie consumériste du monde. Seul le fondamentalisme religieux peut lui faire la concurrence !

    Quelle est notre démarche quand nous cherchons à comprendre comment la Chine s'affranchit du joug de l'oppression, ou comment la Russie assure son futur post-léniniste et post-stalinien ? Au lieu de rechercher des images montrant un retour à la religion, un renouveau spirituel ou la découverte de la littérature interdite pendant des décennies, nous préférons retrouver à la télévision et dans les journaux des gens heureux mâchant leur Chicken McNuggets et achetant des montres Rolex à la pelle. Cela nous rassure : personne ne veut aller à la guerre après avoir acheté un nouveau presse-citron.

    Où cela mènera-t-il ? Le pouvoir du marketing, l'impérialisme des années 90, rencontrera-t-il plus de succès que l'impérialisme politique et économique du XIXème siècle ? Sans doute pas. Les consommateurs commencent à se rebeller. La croissance explosive des labels de marques privées, aux dépens des grandes marques, a déconcerté les experts et montre que les consommateurs ne sont plus les pions aveugles et obéissants des dictateurs du marketing.

    Les labels des marques privées sont en train d'effectuer une percée non négligeable dans les parts de marché de produits aussi divers que les couches-culottes, les boissons non alcoolisées et les bains de bouche.

    Certains consommateurs se rebiffent en exigeant que les puissantes sociétés agissent avec moralité et compassion. Chaque mois, de nouveaux boycotts sont lancés par des consommateurs en colère, qui veulent se faire entendre. Une publication américaine, "National Boycott News", rend compte de ce mouvement de plus en plus important.

    En même temps, de nouvelles compagnies, notamment américaines et britanniques, montrent que l'on peut se consacrer à la justice sociale tout en réalisant des profits. De nombreux consommateurs se rabattent sur les produits alternatifs et rejettent les flatteries des conglomérats internationaux. Comme tous les mouvements révolutionnaires, il est encore limité - mais tous les indicateurs montrent que les consommateurs sont prêts à rejeter massivement l'impérialisme du marketing. Dans une étude récente, publiée dans le magazine américain Fortune, 12% des Américains déclaraient faire confiance aux multinationales - indiquant ainsi que le terrain est favorable au changement.

    Ainsi, la période du pouvoir incontesté des impérialistes du marketing est entrée dans sa phase finale; les consommateurs appartenant à un comité de vigilance sont l'équivalent contemporain des mouvements indépendantistes de l'époque post-impérialiste. Il faudra attendre pour voir si les pouvoirs du marketing impérialiste seront remplacés par des forces d'une puissance comparable ou si nous entrerons dans l'époque de la fragmentation des marques et de la balkanisation du marketing. Il est évident qu'à l'ère des télécommunications et des systèmes de télévision câblée offrant 500 chaînes, il sera plus difficile pour le groupe restreint des puissantes forces du marketing d'exercer le même type de contrôle que lorsqu'il était la seule force unificatrice du monde. 

    Par Faith Popcorn
    Traduit par Anne-Marie Dodart.

    World Média Coordination

    Faith Popcorn, gourou du marketing

    Faith Popcorn est l'auteur du best-seller international "Le Rapport Popcorn" dans lequel elle analyse les grandes tendances du marketing contemporain et les comportements des consommateurs. Celle qui a inventé le terme de "cocooning" préside la société "Brain Reserve", installée à New York et spécialisée dans le consulting en marketing et l'étude des problèmes stratégiques. Brain Reserve, fondée en 1974 par Faith Popcorn, conseille les plus grandes entreprises américaines.

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