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Analyse

Grande distribution
Guerre des prix dans les caddies

Par L'Economiste | Edition N°:4114 Le 17/09/2013 | Partager
Hard discount, promotions, liquidations, PLV… les armes
Centrales d’achat, logistique, agencement, énergie… ces leviers d’économie d’échelle

Source: MICNT

Le groupe Marjane-Acima est toujours leader avec 59% de part de marché. Il est suivi de près du groupe Label’Vie. L’enseigne d’Ynna Holding (Aswak Assalam) rafle la plus petite part de marché (10%)

MARJANE, Acima, Aswak Assalam, Carrefour Market, Maxi Carrefour, Atacadao, BIM… Jamais le Maroc n’a accueilli autant d’enseignes de grande distribution sur son marché. Grâce aux nouveaux entrants, le secteur se modernise et répond à une forte demande. Selon une étude du ministère de l’Industrie et du Commerce, «70% des consommateurs placent comme priorité absolue la modernisation de tous les canaux de distribution».
Hard discount, tombolas, promotions à longueur d’année, liquidations, PLV, animations non stop… Les business modèles se suivent et ne se ressemblent pas. Tous les arguments sont bons pour gagner de nouvelles parts de marché. Autant dire que la bataille des prix est assez rude dans le secteur. Face à l’émergence d’une classe moyenne, toutes les études menées sur l’évolution des besoins des ménages confirment le potentiel d’une société de consommation.  A fin 2012, le chiffre d’affaires du secteur est estimé à 21 milliards de DH (moins de 3% du PIB national), soit une évolution de près de 24% par rapport à l’année précédente (16 milliards). Le secteur a connu une évolution importante en passant de 14 points de vente en 2000 à 253 à fin 2012.
«Le marché de la grande distribution est en plein essor. Le potentiel d’évolution est autour de 13 à 14%, mais il a tendance à se professionnaliser et à se spécialiser d’année en année», confirme Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe Label’Vie. La bataille des prix se joue chaque jour dans les rayons et les têtes de gondole.  Entre Atacadao (concept brésilien) qui se positionne dans le hard discount et le turc BIM dont la stratégie repose sur la casse des prix, ou encore Acima et Marjane qui assènent à coups de promotions… la bataille se joue surtout sur le facteur prix. Pour y arriver, les opérateurs ont installé de grosses centrales  pour des achats groupés. L’effet volume et la force de négociations ont un impact immédiat sur les coûts. Ils ont aussi optimisé la logistique et affiné les stratégies marketing, qui sont constamment ajustées. Pour baisser encore plus les prix, certains renoncent à la fioriture et aux éléments décoratifs (cas BIM, Atacadao…). Ils privilégient un agencement rudimentaire, basique et efficace. Autre levier important, la baisse des coûts d’exploitation, notamment l’économie d’énergie (éclairage, climatisation…) ou encore, pour certains, la suppression des sachets en plastique et de certains postes ou services liés au conseil et à l’aide à la vente.
Pour l’heure, les parts de marché restent concentrées essentiellement entre les mains de trois grands groupes: Cofarma (Marjane et Acima), Label’ Vie et Ynna Holding (Aswak Assalam). L’analyse des parts de marché selon le chiffre d’affaires montre une nette domination du premier groupe avec environ 59% de part. Cofarma dispose aujourd’hui de 30 hypermarchés Marjane (le dernier ayant ouvert à Berkane), 35 Acima et 9 points de vente Electroplanet. D’ici 2014, la filiale de la SNI prévoit l’ouverture de 40 nouveaux magasins en plus de nouveaux centres commerciaux. Pour sa part, le challengeur (groupe Label’ Vie) détient environ 31% de part de marché. Il est suivi de près par Aswak Assalam, essentiellement dans les grandes villes. La filiale d’Ynna Holding revendique environ 10% du marché. Mis à part les mastodontes, il y a le phénomène BIM. Certes, ce n’est pas le même business modèle, ni la même taille, mais une chose est sûre, ce dernier entrant tape fort dans la fourmilière. Au bout de 5 ans d’existence, la franchise turque a atteint 10% de la surface de vente de tout le secteur. A ce jour, elle compte près de 80 points de vente et prévoit l’ouverture de 350 nouveaux magasins d’ici fin 2015. L’enseigne turque installe ses magasins dans les quartiers à potentiel, notamment ceux où il y a une forte concentration de la classe moyenne.  L’opérateur a derrière lui, selon des spécialistes, un soutien de taille, celui du gouvernement Erdogan qui subventionne à hauteur de 70% ses locations et assure la promotion de ses produits. Ce qui donne un sérieux coup de pouce à une enseigne partout visible.

La conquête des petites villes

EN 2012, plus de 50% des magasins se trouvent dans les seules villes de Rabat et Casablanca, dont la population ne dépasse pas 20% de la population nationale. Ce déséquilibre s’expliquant par le pouvoir d’achat des consommateurs des deux capitales et, surtout, par les habitudes de consommation qui ne sont pas les mêmes dans les métropoles et dans les villes de petite taille. Aujourd’hui, de plus en plus d’ouvertures se font dans les petites villes: Taza, Béni-Mellal, Fquih Bensalah, Al Hoceima, Kalaât Sraghna ou encore Larache, Berkane...

Sanaa EDDAÏF

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