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Label’Vie mise gros sur l’hyper cash

Par L'Economiste | Edition N°:3963 Le 07/02/2013 | Partager
4 nouveaux magasins Metro reconvertis à ce concept
Une dizaine d’ouvertures en 2013 pour 800 millions de DH,

Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe Label’Vie: «En 2012, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 6 milliards de DH, en hausse de 6%, malgré un contexte de crise où le moral des ménages n’était pas au mieux» 

- L’Economiste: Comment s’est soldée l’année 2012 pour le groupe Label’Vie?

- Riad Laissaoui: Le bilan de l’année 2012 a été positif malgré un contexte de crise où le moral des ménages n’était pas au mieux. Nous avons poursuivi notre développement en continuant à reconvertir des magasins et à ouvrir de nouvelles grandes surfaces. Nous avons réalisé un chiffre d’affaires avoisinant les 6 milliards de dirhams, en hausse de 6% par rapport à 2011.

 

- Quels sont vos projets pour 2013?
- Nous continuerons à renforcer notre présence dans des villes stratégiques telles que Marrakech, Oujda et Fès. Nous projetons ainsi d’ouvrir en février un hypermarché Carrefour à Fès. Il sera basé au sein de notre futur centre commercial Borj Fez. Nous ouvrirons également un hypermarché Carrefour Compact à Oujda au 4e trimestre 2013. Il s’agit d’un format un peu plus réduit qu’un hypermarché classique. Par ailleurs, un deuxième hypermarché Carrefour sera lancé  à Marrakech, au centre commercial Carré Eden. Nous serons aussi présents au centre commercial Anfaplace à Casablanca, avec l’ouverture d’un Carrefour Market le 8 février.
- Vous ciblerez également les villes moyennes?
- En effet, dans le cadre de notre stratégie de développement dans les villes moyennes, nous prévoyons d’ouvrir, en milieu d’année, 4 nouveaux magasins Atacadao à Fkih Ben Salah, Sidi Kacem, Essaouira et Khénifra. Au 3e trimestre, un Carrefour Market sera lancé à Beni Mellal. Enfin, nous poursuivrons la reconversion des magasins Metro en ouvrant 4 sous le format hyper cash. Ainsi, les points de vente Metro de Salé, Marrakech, Agadir et Casablanca Bouskoura seront reconvertis sous l’enseigne Atacadao, au cours du mois de mars prochain. Pour toutes les nouvelles ouvertures programmées, nous prévoyons un investissement global de 800 millions de DH. Nous sommes confiants par rapport à 2013, vu le grand succès rencontré par le concept Atacadao dans les villes où il a été déployé.

- L’ex-Metro a changé de nom à plusieurs reprises, cela ne risque-t-il pas de lui porter préjudice? Comment vous avez porté votre choix sur l’enseigne Atacadao?
- Avant de décider ce changement d’enseigne, nous avons réalisé plusieurs focus group. A notre grande surprise, la nouvelle appellation Atacadao ne choquait pas du tout. Au contraire, les participants trouvaient que phonétiquement cela sonnait «Tkadaou», qui veut dire «faites vos courses» en arabe dialectal! Atacadao est l’enseigne de Carrefour pour le concept hyper cash. Carrefour international voulait l’internationaliser et avait décidé de franciser l’enseigne. Mais l’on s’est vite rendu compte que l’enseigne a une histoire vieille de 50 ans. En ce qui nous concerne, nous n’avions apposé l’enseigne Maxi que sur un seul magasin test et pour quelques mois seulement. Ce n’était donc pas aussi gênant que cela de la changer.

 

- Qu’est-ce qui caractérise la formule hyper cash?
- L’hyper cash est un concept innovant s’adressant aussi bien aux professionnels qu’aux particuliers. Il propose un assortiment adapté, constitué essentiellement de produits alimentaires aux prix les plus bas du marché. Les magasins Atacadao ont ainsi pour mission de continuer à servir les clients professionnels du groupe, et d’apporter aux familles marocaines un modèle unique de distribution. Un modèle en adéquation avec leurs habitudes de consommation et leur budget.
- Ce modèle fonctionne-t-il?
- Permettez-moi, d’abord, de préciser que ce modèle est totalement différent du hard discount, qui est surtout basé sur la MDD (marque de distributeur) et sur la proximité. Le concept Hyper cash d’Atacadao, dont nous vivons les premiers mois de fonctionnement au Maroc, est un véritable succès, parfaitement adapté au consommateur marocain et par conséquent très prometteur.

Le modèle supermarché toujours en tête

 

LA grande distribution s’est beaucoup développée ces dernières années. Les magasins se multiplient et se spécialisent de plus en plus. Mais le potentiel de développement est encore énorme, selon Riad Laissaoui. Les commerces modernes ne représentent aujourd’hui que 13 à 14% du marché. Le modèle supermarché est également toujours prédominant. Pour le groupe Label’Vie, qui dispose à aujourd’hui de 49 grandes surfaces, la formule supermarché pèse pour près de 40% du chiffre d’affaires. En 2013, le segment a progressé de 11%. Le modèle hyper cash, plus particulièrement, paraît prometteur. La reconversion du point de vente de Aïn Sebaâ à ce concept, devenu Carrefour Maxi en mars dernier, lui a permis d’augmenter son volume d’activité de 42% au premier semestre 2012.

Propos recueillis par Ahlam NAZIH

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