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    Hypermarchés
    Ces marques de distributeurs très prisées

    Par L'Economiste | Edition N°:3606 Le 30/08/2011 | Partager
    Des prix, jusqu’à 40% moins chers que les produits référents
    Alimentation, hygiène, textile, électroménager… les produits phares

    Les rayons des marques de distributeurs (MDD) sont de plus en plus diversifiés. Ces produits connaissent une rotation de vente allant jusqu’à trois fois plus que la moyenne de la catégorie du produit. Une proportion appelée à augmenter dans les prochains mois

    ILS sont de plus en plus visibles dans les rayons des grandes surfaces. Ils sont moins chers, d’une qualité adaptée mais avec des emballages modestes. Ils remplissent nos paniers sans que nous ne connaissions leurs secrets ! Eux, ce sont les marques qui occupent aujourd’hui une place prépondérante dans l’offre des GMS (grandes et moyennes surfaces). Appelés communément «marques de distributeurs ou MDD», ces produits se distinguent des autres catégories par leur prix généralement plus accessible, voire un bon rapport qualité/prix. La différence se justifie par les charges réduites liées au packaging et aux frais de distribution. «La MDD est conçue de manière à réaliser des économies sur tous les prix de revient du produit sans en altérer la qualité. Elle bénéficie d’une économie de coût supplémentaire importante sur les charges marketing et de communication», selon les responsables marketing de Carrefour.
    En fait, cette politique de MDD a été initiée par les opérateurs du secteur dans un souci de concurrence et de différenciation, mais aussi de démocratisation de l’hypermarché. «Nos produits ont été mis en place dans le cadre d’une stratégie visant à rendre l’hypermarché plus accessible à toutes les couches sociales, y compris celles au pouvoir d’achat limité», explique le management de Marjane.
    Perçus au début comme des produits de substitution, en peu de temps les MDD ont su s’imposer et percer sur le marché. Aujourd’hui, les GMS proposent un large éventail de produits fabriqués par eux-mêmes ou, le plus souvent, par des industriels sous-traitants, selon les prescriptions de cahiers des charges spécifiques.
    Et c’est Marjane qui s’est lancé en premier dans cette politique il y a plus de 5 ans. Depuis, le géant de la distribution propose une version marocaine de MDD baptisée «produit économique», mais aussi des marques fabriquées exclusivement pour l’enseigne (Denwa, Top Home, Top Ménage…). La première gamme compte près de 200 références, alors que la seconde en compte 1.000. Il s’agit essentiellement des produits food et non food, représentant environ 70% de l’offre des industriels marocains.
    Globalement, les produits économiques les plus compétitifs sur le marché ont un prix se situant entre 20 et 25% en dessous du niveau des autres produits. Quant aux marques exclusives, elles sont de 10 à 20% moins chères que les autres marques.
    Le numéro 2 mondial de la grande distribution, Carrefour (ancien Label’Vie et Métro), propose aussi ses propres marques, «entrée de gamme » et une large gamme de produits de qualité à prix Discount. La totalité de ces MDD premier prix sont fabriquées par les industriels locaux. Cette catégorie de produits est positionnée entre 30 et 40% moins chère que le produit référent. S’agissant des autres MDD (Carrefour), elles bénéficient quant à elles de la puissance de la centrale d’achat et de l’effet volume du groupe Carrefour à l’international et sont donc importés, «en attendant de trouver des alternatives locales», selon les responsables du groupe. Ces produits sont 20% moins chers que le prix du produit référent à qualité égale.
    Coté consommateur, la MDD perçue auparavant comme un produit de qualité médiocre, en référence à son prix bas, est aujourd’hui plus prisée dans le marché de la grande distribution. La demande des MDD est de plus en plus importante, surtout lorsqu’il s’agit des produits de première nécessité consommés quotidiennement.

    Rotation

    FACE au développement du concept de la MDD, les opérateurs du secteur confirment que les stocks du dit produit connaissent une rotation plus ou moins importante, même s’ils ne bénéficient que d’une communication sur le lieu de vente et de quelques actions via dépliants et flyers. Ainsi, la MDD représente entre 7 et 10% des ventes des produits de grande consommation de Carrefour et Carrefour Market. Elle devrait avoisiner les 15 à 20%, dans un horizon très proche, selon l’enseigne. A Marjane, la rotation est en général de 1,5 à 3 fois supérieure à la moyenne de la catégorie du produit.

    Intissar BENCHEKROUN

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