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Tribune

Tourisme: apprendre, agir et mesurer

Par Dr Youssef EL AZYZY | Edition N°:5801 Le 10/07/2020 | Partager

Dr Youssef El Azyzy est professeur et chercheur à l’Université privée de Marrakech (Vatel International Business School of Tourism & Hospitality Management). Docteur en management touristique (Université de Malaga), il est titulaire de trois masters spécialisés en: (Gestion des entreprises touristiques (Université internationale d’Andalousie), direction et planification touristique et tourisme et développement durable (Université de Las Palmas). Il poursuit une carrière académique durant laquelle il a publié plus de 20 articles scientifiques. Ses intérêts de recherche comprennent le tourisme durable, la E-réputation… (Ph. Privée)

Le tourisme a été durement touché par la Covid-19. L’arrêt total de l’activité a conduit les entreprises à un choc violent mais temporaire. Il faut rester calme pour analyser tout d’une manière plus claire et ainsi prendre de meilleures décisions.

De nouvelles voies et stratégies doivent être trouvées pour la réactivation. L'utilisation correcte des réseaux sociaux peut faciliter cette récupération. En effet, ce sont des moyens d'interaction sociale entre les entreprises, les institutions et leurs followers. Ils permettent l'obtention d'informations pertinentes à partir des données qui peuvent être collectées sur eux et de leur analyse ultérieure en utilisant des techniques dans le cadre du big data. Alors, comment tirer profit du big data en temps de crise? Voici quelques recommandations à suivre…

Tout d’abord, tous les différents acteurs du secteur devraient être en train d’analyser. C’est extrêmement important, car nous pourrons identifier ce qu’on appelle le «point d’inflexion». À ce moment-là des plans de relance dynamiques pourront être mis en place. Il est vrai que les données peuvent être fragmentées, mais de nombreuses entreprises partagent ces données qui peuvent être analysées dans leur ensemble, et aider ainsi les destinations à comprendre où elles en sont.

Deuxièmement, en ce qui concerne la communication, tous les experts conviennent que c'est le moment d'être réactif et d'agir en deux phases initiales du plan de reconstitution:

1- Acceptation de la situation. Tous les messages de l'OMT, OMS, ONMT, 3lamantla9aw, etc. ils sont liés au concept: «Rester chez soi aujourd'hui, c'est pouvoir voyager demain».

2- «Garder le rêve vivant». Étant donné que les gens ne peuvent pas voyager, les destinations peuvent aider à animer la situation grâce à des vidéos/contenus. La vidéo de Turismo de Portugal «Can’t Skip Hope» est un excellent exemple; ou Discover Puerto Rico crée du contenu lié à une escapade virtuelle de week-end qui comprend des cours de danse et de cuisine. En outre, pour les destinations qui ont un contenu de Réalité Virtuelle ou Réalité Augmentée, c’est le bon moment pour les partager avec les voyageurs.

Etre au «top of mind»

Dans un premier temps, il sera essentiel de s’attaquer aux problèmes de confiance des voyageurs en matière de sécurité et de voyage. C'est pourquoi la confiance doit être un élément essentiel du message à ce stade.

Il sera temps de commencer à lancer des campagnes de sensibilisation pour positionner la destination comme Top of Mind.

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La station de Saïdia n’a plus ou pas encore de clients. Le point d’inflexion ne se produira pas simultanément sur tous les marchés d’origine. Lorsqu’il sera atteint et que les indicateurs de recherche et d’achat auront tendance à augmenter, il sera temps de lancer des plans de relance et de nouer des contacts proactifs avec les voyageurs (Ph. Kharroubi)

Une fois que la confiance sera rétablie, et que les recherches et les réservations continueront à augmenter, il sera temps de lancer des campagnes d’awareness  (sensibilisation) et de conversion, pour se positionner comme destination préférée mais aussi de passer à la considération et aux ventes. Il est probable que le nombre de voyageurs actifs ne sera pas très élevé dans un premier temps. Il y aura beaucoup plus de destinations pour un nombre plus limité de voyageurs. Il sera donc très important d’utiliser des données pour rendre le marketing plus efficace et efficient.

Dans cette dernière phase, il sera crucial de mesurer les résultats. Les fonds de promotion seront limités. Il faut les optimiser. Ainsi, la mesure de l’impact sera clé pour comprendre quel marché d’origine, canaux, et thématiques/produits génèrent plus de recherches et d’achats vers la destination.

De plus, l’inclusion de ces insights (connaissances) dans le processus d’apprentissage créera un cercle vertueux et un système d’intelligence. La gestion de la crise  se fera alors en position de force.

En fin de compte, les données joueront un rôle clé si elles sont utilisées tout au long du processus et si nous unissons nos efforts pour partager et analyser les données provenant de différentes sources.

Les premières cibles

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Les premiers à revenir seront des clients spéciaux. Ici un campement dans le désert de l’agence OK Voyage, qui promet «un Maroc insolite et autrement» (Ph. Agence)

En ce qui concerne le public cible, il existe plusieurs options à prendre en compte:
- Voyageurs à la recherche active d’un voyage près de leur résidence, soit par peur ou parce que c’est la seule option qu’ils ont. C’est une excellente occasion pour les destinations de promouvoir le tourisme rural.
- Voyageurs à la recherche active d’un voyage à l’étranger (comme effet de rebond), Voyageurs qui en janvier/février étaient déjà à la recherche de la destination mais n’ont pas pu réserver en raison de la crise.
- Voyageurs à la recherche d’un voyage à court terme/été contre automne/hiver.

                                                                                      

Où sont les informations?

En plus d’étudier les mesures gouvernementales et les tendances de la Covid-19, les indicateurs que tous les acteurs touristiques doivent suivre sont:
1- Les signes de la Chine. Bien que nous ne suivions pas la même tendance au Maroc, l’analyse du schéma de reprise de la Chine peut nous aider à comprendre les principaux indicateurs et leur impact. Les différentes entreprises peuvent consulter cette évolution sur les plateformes de trend tracker.
2- Recherche des intentions de voyage et réservations d’hôtels et de vols (pour voir l’évolution de la chute afin d’identifier un changement à une tendance croissante). La progression hebdomadaire du ratio de recherche en proportion des réserves jouera également un rôle clé.  
3- Les tendances de recherche de Google, ainsi que l’analyse des recherches (premier clic) contre le deuxième clic sur les métasearchs (comme Skyscanner), qui afficheront la progression de la phase de réflexion.
4- L’indice de Perception de Sécurité de Mabrian, ainsi que l’analyse du «sentiment» à travers l’écoute sociale sur divers réseaux sociaux peuvent contribuer à une analyse plus «émotionnelle», à relier à des données objectives.
5- Pour certaines destinations dépendant de la capacité aérienne, la remise en service des liaisons sera essentielle à leur rétablissement. Mabrian, Amadeus et Forwardkeys peuvent fournir ce genre de données. Pour les données d’hébergement, certaines sources intéressantes sont Travelgatex, STR, OTA et outils d’analyse de locations de vacances (comme Transparent).
6- L’analyse de la relance des dépenses par l’utilisation de cartes de crédit à l’étranger. Des entreprises comme Mastercard peuvent fournir l’analyse générale ainsi que par type de service (qui aidera à identifier plus en détail le comportement des dépenses du marché).
7- L’utilisation de 1st Party Data, c’est-à-dire les données générées directement par l’organisation.

 

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