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    Tribune

    Les entreprises marocaines à l’offensive sur le marché africain

    Par Jean-Michel HUET | Edition N°:4931 Le 04/01/2017 | Partager

    Jean-Michel Huet est associé au sein du cabinet de conseil international BearingPoint. Il a ouvert le bureau marocain du cabinet en 2011. Il accompagne les plus grands groupes marocains et ministères. Il travaille notamment sur les questions relatives au digital et au développement international. A ce titre il a lancé il y a 5 ans le Baromètre du développement international qui analyse les stratégies des entreprises du Royaume (Ph. JMH)  

    De nouvelles opportunités économiques s’ouvrent pour le Maroc en Afrique. Les récents voyages du Roi Mohammed VI au Rwanda, en Tanzanie, en Ethiopie, à Madagascar, au Nigeria et en Zambie confirment une offensive engagée au milieu des années 2000, d’abord en Afrique de l’Ouest avant de s’étendre progressivement aux autres régions du continent.
    Les entreprises marocaines sont même en voie de rattraper la longue expérience acquise par leurs homologues françaises, selon la troisième édition du Baromètre du développement international «Se développer en Afrique: regards croisés d’entreprises marocaines et françaises», réalisée par BearingPoint en collaboration avec l’Association marocaine des exportateurs (Asmex).
    Selon cette étude, 20% des entreprises marocaines interrogées estiment que leurs activités africaines représenteront plus de 50% de leur chiffre d’affaires dans les cinq prochaines années, contre 9% aujourd’hui et 0% il y a cinq ans. Ce chiffre monte même à 55% pour une part africaine de 20% à 50% du chiffre d’affaires, contre 9% aujourd’hui.
    Pour leurs premiers pas africains – en priorité au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Gabon, au Mali et au Burkina qui sont les cinq premiers pays de présence –, les patrons marocains ont d’abord favorisé les exportations, la distribution et la mise en œuvre de partenariats locaux pour accumuler une connaissance solide et maîtriser les risques de ces nouveaux marchés.

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     Selon la récente étude «Se développer en Afrique: regards croisés d’entreprises marocaines et françaises», effectuée par le cabinet BearingPoint et l’Association marocaine des exportateurs (Asmex), pour 86% des entreprises marocaines interrogées, l’Afrique représentait il y a cinq ans moins de 5%, voire aucune part de leur chiffre d’affaires. Aujourd’hui, le continent africain représente  plus de 5% des revenus pour près de la moitié des répondants. De plus, 75% des entreprises marocaines estiment que leur chiffre d’affaires en Afrique sera supérieur à 20% dans 5 ans contre 18% aujourd’hui

    L’implantation sur place, la présence dans les secteurs industriels ou l’exploitation de ressources naturelles restent encore minoritaires. Selon l’étude, 64% des entreprises marocaines dirigent leurs activités africaines depuis leur siège, contre 44% pour leurs homologues françaises, domiciliées physiquement pour la plupart sur le continent via notamment leurs filiales et directions régionales.
    Ce retard est appelé à être comblé puisque les groupes marocains bénéficient de nombreux avantages comparatifs, notamment la coopération Sud-Sud et leur compétitivité face à la concurrence internationale, pour passer à la vitesse supérieure. En effet, alors que l’Afrique représentait moins de 5% des revenus pour la majorité des entreprises interrogées il y a cinq ans, cette part devrait passer à plus de 20 % d’ici cinq ans pour les trois quarts d’entre elles.
    Avec une approche plus internationale, les patrons français ne misent pas sur une telle progression de leurs performances sur le continent. Seul un tiers des entreprises françaises pensent pouvoir y réaliser au moins 20 % de leur chiffre d’affaires. L’effet de rattrapage est en marche. Le Maroc est en train de devenir l’un des tout premiers partenaires de l’Afrique subsaharienne.
    Il a déjà accumulé un indéniable savoir-faire africain et peut s’inspirer d’authentiques «success stories». Les dirigeants interrogés placent en tête de ce classement Attijariwafa bank, BMCE Bank of Africa et Ciments de l’Afrique (CIMAF). Entre 2008 et 2012, le secteur bancaire a représenté près de 54% des flux d’investissements directs étrangers (IDE) marocains en Afrique. Mais le secteur immobilier et des grands travaux offre à présent de nouvelles opportunités puisqu’il a représenté 30% de ces mêmes flux d’IDE en 2014.
    L’enseignement de ces chiffres est limpide: la présence du Maroc en Afrique se diversifie et s’intensifie. L’avenir très prometteur de la zone subsaharienne, portée par une forte croissance économique, une démographie dynamique et l’émergence d’une classe moyenne consommatrice, a été clairement validé par les entreprises du Royaume.

                                                                            

    Perception du risque

    Stabilité des pays, potentiels des marchés en pouvoir d’achat et en nombre de clients, l’implantation africaine constitue bien entendu une décision «business» logique, mais repose aussi sur une évaluation méticuleuse des situations locales et de l’environnement des affaires. Risques sécuritaires, niveau de corruption, désordres politiques, instabilité juridique ou fiscale..., les entreprises marocaines sont prudentes, pondérées et lucides. Les infrastructures institutionnelles (administration, lois, fiscalité, etc.) et économiques (qualité des fournisseurs, des partenaires, taux de change, etc.), l’environnement concurrentiel, les infrastructures sociales (crèches, écoles, hôpitaux, etc.) et physiques (routes, ponts, ports, aéroports) sont ainsi considérés comme les principales difficultés. L’accès aux capitaux pour investir, la disponibilité et les capacités des ressources humaines constituent également un motif d’inquiétude. Quant à la stabilité politique et économique, elle représente le critère de choix du pays d’implantation le plus important pour 56% d’entre elles, contre 23% pour les françaises devenues avec le temps résilientes.
    Au final, la perception du risque demeure donc une question de point de vue et d’expérience. Mais là aussi tout porte à penser que l’audace marocaine permettra à terme de se doter des outils pour faire face à des situations sécuritaires, politiques ou sanitaires délicates.

     

     

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