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    Voyage au cœur de l’empire Emaar
    Comment Emaar relooke Dubaï
    DNES, Amin RBOUB

    Par L'Economiste | Edition N°:2770 Le 06/05/2008 | Partager

    . Le plus haut gratte-ciel au monde livré dès 2009. Le plus grand shopping center mondial ouvrira ses portes en août prochainD’ABORD, de quoi parle-t-on? Après 10 ans d’existence seulement, Emaar Properties opère dans 36 pays. Le groupe est classé dans le top 10 de «Standard & Poor’s IFCG Extension». Un label qui atteste des fondements économiques solides et des perspectives de croissance de grands groupes. C’est dire qu’Emaar pèse lourd. Le groupe dispose d’une réserve foncière internationale qui équivaut à la superficie d’un pays comme Singapour (soit plus de 600 km2)!Le promoteur a réalisé des recettes record de 4,78 milliards de dollars et un bénéfice net de près de 2 milliards de dollars pour l’exercice 2007. Emaar s’est introduit aux Etats-Unis par l’acquisition du 2e plus grand constructeur de maisons du secteur privé (John Laing Homes). Et, pour bien marketer ses produits à l’international, Emaar a aquis Homptons International, une importante société immobilière british. Tourisme, shopping, loisirs, urbanisme, santé, éducation…, tout un champ d’activités complémentaires et diversifiées. Emaar, c’est aussi des actifs dans la banque émiratie Amlak Finance, première société de financement islamique personnel aux Emirats arabes unis. Cette impression de gigantisme et de réalisations surdimensionnées, on la remarque un peu partout à l’occasion de notre visite du QG et des chantiers du groupe dans le Downtown Dubaï. En effet, big is beautiful à Dubaï! C’est, semble-t-il, l’adage qui anime désormais la plupart des réalisations immobilières de l’Emirat. Tous ceux qui ont visité Dubaï City il y a deux ou trois ans et qui l’ont revisitée cette année, n’en reviennent pas. Tellement la ville change constamment de look et de repères. Le nouveau point de mire de l’Emirat de Dubaï est aujourd’hui le plus haut gratte-ciel au monde, Burj Dubaï. Un nouvel exploit architectural en phase finale de construction. Partout où vous êtes le soir en ville, le pic de la tour vous suit. Le nouvel édifice culmine actuellement à 700 mètres, avec plus de 165 étages. Il vient de battre le précédent record d’une antenne télé du Dakota Nord aux USA (628 m), la tour de Toronto (553 m), celle de Taïpei à Taïwan (509 m), Petronas en Malaisie ou encore The Sears Tower de Chicago et l’Empire State Building de New York. Le nouveau gratte-ciel de Dubaï fera désormais entrer les Emirats dans les annales des grandeurs architecturales. Le référencement de la tour aux côtés de réalisations de renommée mondiale fait partie de la stratégie marketing du centre des ventes d’Emaar. «La comparaison à des succès mondiaux est un atout commercial de taille pour une clientèle internationale en quête de challenges et de références mondiales», souligne Aïda Fenniri, marketing manager.. Expérience 124En contrebas comme du haut de l’édifice, la tour donne l’impression qu’elle bouge de par ses courbes et son vitrage réflexif. Mais pourquoi donc ce souci porté à l’extrême d’ouvrages surdimensionnés? Est-ce pour narguer l’Occident? La réponse ne se fait pas attendre: «La tour a été conçue de façon à permettre de voir le plus loin possible dans le désert», s’enorgueillit le management d’Emaar, promoteur du projet Downtown Dubaï. D’ailleurs, des visites baptisées Expérience 124 ont été initiées récemment. C’est le plus haut niveau visité et qui permet d’avoir une vue panoramique sur l’ensemble de l’Emirat. «A Emaar, nous insistons sur des projets importants de par leur valeur, leur qualité et aussi leur symbolique. Nous pensons au plus grand, au plus haut et aussi au plus qualitatif. C’est pourquoi nous intervenons sur de grandes surfaces», répond à L’Economiste Ahmad Al Matrooshi, DG Emaar UAE. Pour le top management, si tous les projets sont grandioses, c’est parce que le promoteur ne se voit pas challenger, mais se positionne en leader, quel que soit le champ d’intervention. Allusion faite, a priori au concurrent Annakhil qui pense déjà détrôner la nouvelle tour.En tout cas, le challenge est là. «Il nous engage à respecter les délais, la qualité, dans un contexte de flambée des prix des matériaux et de rareté de la ressource humaine. Le prestige et les standards de construction font aussi que nos bâtiments sont rentables sur le plan économique», renchérit le DG. La preuve, tout se vend sur plan. Un sell-center est mis en place non loin de la tour avec des appartements témoins réels et des paysages et motifs en 3D. Si, logiquement, les futurs acquéreurs sont généralement des Emiratis, c’est aussi et surtout une clientèle internationale de Saoudiens, Anglais, Américains, Français (surtout des expat’), mais aussi d’Iraniens, Pakistanais, Koweïtiens… qui manifestent de l’intérêt pour ce type d’acquisition.. Des îlots au milieu du désertUne fois livré, le Burj de Dubaï aura nécessité à lui seul l’équivalent de 330.000 m3 de béton armé, 39.000 tonnes de poutres en acier, 142.000 m2 de verre et quelque 22 millions d’heures de travail. Outre la hauteur du gratte-ciel qui donne le tournis, le chantier avance à un rythme effréné. Le travail se poursuit non-stop 24 h/24 (la main-d’œuvre est relayée par des équipes de 3 x 8), sauf le vendredi, jour de prière et de repos. Les ouvriers sont généralement des Asiatiques, Indiens, Pakistanais, Chinois, Malaisiens, Bengalais…, mais aussi des Italiens, c’est selon le corps de métier: menuiserie alu, marbre, vitrage… Plus de 5.000 ingénieurs et ouvriers travaillent sur site. La superficie globale est estimée à quelque 500 hectares. Le Downtown Dubaï est aujourd’hui une ville dans la ville avec un investissement global de plus de 20 milliards de dollars US! A lui seul, le coût global de la tour est estimé à 1 milliard de dollars. Sur l’ensemble du site, des points d’eau sont un peu partout comme des lacs au milieu de la verdure. Le concept de base est «de créer des îles au milieu du désert». Ce chantier gigantesque sera achevé en 2009. Le nombre final d’étages de la tour est encore tenu secret par Emaar, promoteur du projet, pour ne pas inspirer d’autres géants et rafler la vedette à la tour. Tout le monde en parle dans la ville, des quartiers d’affaires aux vieux souks, des chauffeurs de taxi aux commerçants…, les rumeurs à Dubaï parlent d’une tour qui doit atteindre quelque 900 mètres. A l’origine, elle n’était pas destinée à être aussi haute. Mais, à la demande insistante de Mohamed Ali Al Abbar, PDG d’Emaar Properties, la taille du projet a été revue à la hausse. Le designer de cet exploit n’est autre que l’architecte américain Adrian Smith du bureau Skidmore Owings & Merill, basé à Chicago. Située au cœur du nouveau quartier d’affaires «Downtown Burj Dubaï» qui longe l’avenue principale de Cheikh Zayed Road avec une station de métro, la tour en est à la phase des revêtements de ses façades en vitrage réflexif, en structures alu et inox antioxydant… Cet investissement a changé non seulement la physionomie du Manhattan de Dubaï, mais a aussi renchéri le prix de l’immobilier des quartiers avoisinants. Les propriétaires riverains se font aujourd’hui des plus-values équivalant à 7 fois le prix de revient, témoigne-t-on sur place. A quelques mois de sa livraison, la tour attire déjà des touristes pour l’Emirat. Mais il n’y a pas que le plus haut gratte-ciel au monde qui attire. Downtown Dubaï, c’est aussi le plus grand mall de commerce et loisirs au monde, une réalisation d’Emaar Properties, le centre commercial baptisé Souk Al Bahar. Un ensemble récemment ouvert, au cachet architectural à l’ancienne mais avec des matériaux ultramodernes, des motifs inspirés de l’artisanat marocain (zelliges, étoiles, appliques, arcades, menuiserie…). Le nouveau centre de Dubaï compte également avec 3 hôtels à peine ouverts (Qamaredddine, Al Manzil et The Palace Old Town). En tout et pour tout, le Downtown comptera 9 hôtels (dont 3 sont déjà ouverts) avec une capacité de 2.000 chambres. L’hôtel le plus connu, bien avant son lancement, est celui conçu par Armani. Il sera opérationnel dès l’année prochaine. Des courbes aux volumes, en passant par la conception du mobilier et des murs…Tout a été conçu et dessiné par Giorgio Armani. En plus de l’hôtel, la griffe du designer devra également agrémenter des résidences dans la même tour. L’autre fierté d’Emaar, s’appelle Dubaï Mall. Un business center censé traduire la montée en puissance de l’économie émiratie mais aussi incarner l’image d’un Dubaï-hub en business et affaires internationales. Le nouveau mall en chantier est censé être le plus grand au monde. Répartie sur quatre étages, sa superficie globale sera l’équivalent de 50 stades de foot assemblés, soit quelque 400.000 m2 avec pas moins de 1.246 magasins dont plus de 220 boutiques d’orfèvrerie et joaillerie... Le shopping center abrite déjà l’un des plus grands aquariums au monde avec 33.000 variétés de poissons. La capacité de cet aquarium géant est de 10 millions de litres. Il offrira aux visiteurs la possibilité de nager au milieu des poissons. Des Galeries Lafayette y seront aussi basées avec une conception à l’identique de celles de Paris. The Boulevard sera l’une des grandes artères qui mène vers le mall. Un boulevard qui rappelle les Champs Elysées avec cafés, restaurants, boutiques et autres espaces de détente.


    Vision 2010!

    A l’image du plan Azur marocain, Emaar a aussi sa vision 2010. Celle-ci porte sur une politique de croissance et de nouvelles implantations, aussi bien aux Emirats qu’à l’international. Le Maroc et l’Egypte occupent une place de choix dans la stratégie de développement, fait valoir le management à Dubaï. S’il y a un léger retard sur certains sites d’Emaar au Maroc, Al Matrooshi l’attribue principalement aux différentes études environnementales et d’impact qui sont censées durer une année pour apprécier l’impact sur site à travers les quatre saisons. Les critères qui motivent l’implantation dans un pays quelconque sont liés au potentiel de développement économique, à la stabilité du régime politique et à la demande d’une offre intégrée, fait valoir Al Matrooshi. Au Liban, les projets sont en arrêt actuellement, eu égard à la situation politique que vit le pays du cèdre.La stratégie porte sur un déploiement en deux volets: par l’expansion géographique et la segmentation de l’offre. L’objectif est de reconduire le modèle de Dubaï et l’élargir au plus grand nombre de pays possible. Un concept basé sur la création de communautés intégrées. En parallèle, la vision d’Emaar fait qu’elle est en train de développer un savoir-faire dans l’hôtellerie et les loisirs, les centres commerciaux, l’éducation, la santé et les finances. L’opérateur assure aujourd’hui une présence auprès de 36 marchés de par le monde, avec 6 segments économiques et plus de 60 sociétés opérationnelles. Il compte également créer 150 malls dans les principaux pays où il opère déjà.

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