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Un marché est un réseau de relations

Par L'Economiste | Edition N°:473 Le 30/03/1999 | Partager

· La plupart des affaires des grandes firmes proviennent de leurs anciens clients
· General Motors a introduit les cartes de crédit pour avoir des informations détaillées sur ses clients potentiels plutôt que pour offrir des crédits


L'idée qu'un marché doit être considéré comme un réseau de relations commerciales a surgi au cours des années 80. Le comportement d'achat industriel a été décrit par les auteurs scandinaves comme des réseaux de relations durables. Aux Etats-Unis, les professeurs de marketing ont peu à peu admis que le principe transactionnel du marketing, ("néoclassique"), basé sur les microéconomies, n'était pas suffisant.
Les responsables marketing ont progressivement compris qu'il était plus facile et moins coûteux de retenir un client que d'en trouver un nouveau. La plupart des affaires des grandes firmes professionnelles proviennent de leurs anciens clients. La recherche de consommateurs potentiels a été remplacée par le maintien à vie des clients déjà existants. L'analyse des chaînes de distribution a mis en évidence l'importance des relations de coopération par rapport aux relations hostiles entre fournisseur et client.
Les économistes ont essayé de démontrer pourquoi les entreprises n'ont pas eu recours à l'efficience des marchés libres, mais ont préféré renforcer les relations avec leurs anciens clients, à des prix même plus élevés. Les coûts des transactions ad hoc étaient supérieurs à ceux qui pouvaient être acquis à partir des transactions régulières avec les mêmes personnes. Si ces coûts sont additionnés aux prix du marché, alors les prix élevés des transactions relationnelles sont justifiés. Ces théories ont depuis lors prévalu aux Etats-Unis avec l'établissement de la réaction positive du client (efficient consumer response ou ECR) grâce à laquelle les entreprises cherchent à coopérer avec leurs clients à travers les réseaux de distribution, les commandes et les systèmes informatiques qui permettent l'écoulement de tous leurs produits et la liquidation de leur stock. Le rapport original a révélé un profit potentiel de 30 milliards de Dollars (soit 290 milliards de Dirhams) dans le commerce d'épicerie américain.
Le marketing des bases de données identifie les intérêts communs du consommateur et de la marque sur une base segmentée ou même individuelle. General Motors a introduit les cartes de crédit pour avoir des informations détaillées sur ses clients (potentiels) plutôt que pour offrir des crédits. Ford a lancé "Ford Magazine" avec un tirage de 650.000 exemplaires. Ces deux firmes entendent établir des relations de marque avec les anciens et les potentiels propriétaires de voitures.

Les Chinois ont toujours entretenu d'excellentes relations avec leurs clients. Bien que le mot "guanxi" (relations commerciales) n'a été utilisé que récemment, l'idée que ces relations doivent se baser sur l'amitié et la collaboration est bien trop ancienne. Dans les pays de l'Ouest, ce sont les affaires qui priment: Contrairement à leurs homologues chinois, les occidentaux donnent moins d'importance à la collaboration et aux rapports amicaux.
Tous ces éléments ont été regroupés pour former le "marketing relationnel". La terminologie est subtile. L'employé qui veille sur votre compte bancaire ou votre téléphone peut être appelé: "manager relationnel". Toutefois, l'universalisation a tendance à diminuer de l'importance de ce concept qui représente cependant une grande révolution dans la pensée marketing.
Le terme "paradigme relationnel" est plus précis, puisqu'il met en évidence l'importance de cette tendance marketing. Le paradigme traditionnel microéconomique n'est pas vraiment faux. Les paradigmes sont simplement des façons différentes pour comprendre. Mais le défi majeur auquel sont confrontés les réformistes, est que ce concept est trop machinal, trop transactionnel, trop axé sur les activités de l'entreprise, trop rationnel et trop orienté financièrement.
- Trop machinal, dans la mesure où les ventes sont souvent perçues comme une fonction du marketing mix.
- Trop transactionnel, puisque l'accent est plutôt mis sur les ventes de la période considérée, que sur l'accumulation des effets à long terme.
- Trop axé sur les activités de l'entreprise, en raison de sa concentration sur les pratiques du marketing mix, (c'est-à-dire, les perspectives de l'entreprise, non les actions du concurrent). Les résultats peuvent être exprimés en des termes relatifs, comme la part de marché. Néanmoins, les actions prévues ne sont pas totalement influencées par l'avantage compétitif.
- Trop rationnel, car, à l'instar des économies sur lesquelles il se base, l'idée principale est que les individus font des choix rationnels basés sur l'information analysée. En pratique, le responsable marketing doit tenir compte des éléments liés à l'émotion et à l'expérience pour prendre ses décisions.
- Trop orienté financièrement, car, théoriquement, l'argent est censé être une ressource précieuse, mais en réalité, c'est le temps managérial qui l'est.

L'identification de ces faiblesses a débouché sur l'émergence d'une stratégie marketing et d'un "avantage compétitif durable" au cours des années 70. C'est ainsi que le paradigme "conflit", dans lequel la concurrence constitue un concept prédominant, est né. La part de marché est l'indicateur-clé du succès. Les principales idées concepts du paradigme relationnel sont:
1- Le marketing s'appuie sur les échanges qui profitent aux deux parties et qui résultent de la coopération et non de la concurrence. Ce n'est pas un jeu à somme nulle qu'implique le paradigme du conflit pour les responsables marketing (exemple: la part totale de marché est toujours égale à 100%).
2- La concurrence est importante, mais secondaire. Elle est bien entendu indispensable pour garantir le choix, l'impartialité et l'innovation.
3- Le marché est un réseau de "relations appréciables" reliant la marque, les clients de différents niveaux des chaînes de distribution -y compris les utilisateurs finaux- et les autres facteurs influents comme les agences de publicité. Certains systèmes intègrent les réseaux internes dans l'organisation du marketing.
4- Les relations durables atténuent le risque et les coûts de transaction et profitent aux deux parties.
5- L'argent est aussi capital que le temps managérial.
Ainsi, le marketing est une activité managériale visant à améliorer les relations liées à la marque et ce, dans le but d'augmenter la valeur de la marque, dont une partie peut être distribuée comme bénéfice à court terme.
L'orientation du marché et son effet sur la rentabilité n'est pas tout à fait le sujet de cet article. Cependant, il importe de noter que l'effet réciproque des relations -l'amélioration des relations dans un sens peut aboutir à une amélioration dans l'autre sens- donne une certaine crédibilité à ces définitions de la valeur de la marque et de l'orientation du marché.
Dans cette section, nous avons décrit les origines de la perspective relationnelle, notamment que le marché doit être considéré comme un réseau de relations durables de coopération et de valeur ajoutée. Nous avons contrasté cette idée avec le paradigme traditionnel néoclassique, basé sur les microéconomies, et le paradigme du conflit qui décrit le marché en termes de concurrence. Aucun de ces paradigmes n'est faux; Ils se complètent. A la fin, nous avons défini la valeur de la marque et l'orientation du marché en termes de relation.

Tim AMBLER

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