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Comment accéder au marché US

Par L'Economiste | Edition N°:1785 Le 08/06/2004 | Partager

. Un cabinet américain spécialisé dans le marketing explique les ficellesA la veille du démarrage de l’ALE Maroc-USA, quelle approche marketing adopter pour optimiser l’accès au pays de l’Oncle Sam? En marge du salon Maroc Sourcing, qui s’est déroulé du 25 au 29 mai dernier à Casablanca et organisé en partenariat avec le CMPE, un séminaire a été animé par Barbara Ende, présidente du groupe US Sycamore Marketing, autour de l’approche marketing à adopter dans le secteur de l’habillement. Les résultats de cette étude qualitative ont permis de démystifier le marché US de l’habillement et du prêt-à-porter auprès d’opérateurs marocains potentiellement exportateurs aux Etats-Unis. Selon l’étude, pour l’exportateur marocain et les fabricants spécialisés dans l’habillement, le marché US nécessite une approche particulière et ce, de par la nature variée et complexe de la clientèle potentielle. Par catégorie de ce marché a priori complexe et de la clientèle, figurent les firmes ayant des marques (merchandising companies). Viennent juste après les détaillants et les sociétés de développement des marques privées (Private label development). S’y ajoutent les agents et bureaux de sourcing à l’étranger ainsi que les clients de catégories spécialisées. Pour chaque catégorie de clients, une approche ad hoc est recommandée.. “Branded merchandisers”Pour les fabricants, par exemple, la tendance actuellement est de recourir à la sous-traitance. Même les compagnies telles que Levi Strauss ferment leurs centres de fabrication pour travailler exclusivement avec des sous-traitants. Ainsi, pour des considérations de coûts, elles se sont converties en “branded merchandisers”. Autrement dit, elles s’occupent du développement du produit, de la sélection des tissus et matières premières, du sourcing et choix des usines… Sans oublier la vente en gros et la promotion des marques. Autre caractéristique de ces compagnies, la consolidation des marques. Plusieurs firmes contrôlent pas moins d’une trentaine de marques. Le second maillon de la chaîne, les détaillants, occupe plus de 36% du marché. Parmi ces derniers, figurent Gap, Eddie Bauer. Les détaillants sont également représentés par des magasins spécialisés de renom tels que Fifth Avenue, Neiman Marcus et Bergdorf Goodman. Il en est de même pour les grands magasins et bureaux d’achats. Ces derniers ont leurs propres équipes de sourcing et des bureaux satellites dans les principales villes de production. Pour le cas du Maroc, les fabricants nationaux devront passer par les bureaux américains basés en Europe, chargés de coordonner leurs actions sur les marchés de la région. Le marché américain du détail se distingue aussi par le réseau de la vente par correspondance mais surtout les grands magasins, les clubs et autres magasins d’usines. Ces magasins qui proposent des produits basiques et de moyenne gamme ont pour principale cible une clientèle de base ayant des moyens financiers limités. Eu égard à ces donnes, le meilleur moyen d’optimiser l’export serait, selon l’étude, de passer par des partenariats. Ensuite, procéder à des choix ciblés de la clientèle qui répond à votre capacité de production. Cette opération nécessite d’engager les services d’un consultant spécialisé et l’intermédiation d’un agent de sourcing pour la région. A. R.

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