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Shem's primée au Mondial de la Pub : Publicité : Développement des campagnes d'intérêt public

Par L'Economiste | Edition N°:149 Le 13/10/1994 | Partager

Pour la deuxième fois, l'agence Shem's Publicité a été récompensée dans la catégorie des campagnes d'intérêt général au Mondial de la publicité. Les campagnes publiques: un signe des temps, mais attention aux paiements...

Shem's Publicité a été récompensée par une Médaille d'Argent au dernier Mondial de la publicité francophone. C'est le film présentant un coureur ménageant son effort pour couvrir une longue distance, suggérée par des paysages différents, une région semi-aride, les abords d'un barrage...qui a donc été primé.

C'est la deuxième fois que Shem's Publicité reçoit un prix dans cette catégorie, où le classement se fait entre toutes les présentations francophones (1).

L'agence Shem's avait été récompensée pour une campagne caritative en faveur de l'aide aux handicapés. Le scénario du film représentait un jeune handicapé moteur ne parvenant pas à grimper une côte sur son fauteuil roulant, jusqu'à ce que d'autres jeunes viennent l'aider.

Développement récent et soudain

La communication des institutions publiques pour des thèmes d'intérêt général et/ou social n'a connu qu'un développement récent au Maroc, mais il a été soudain et très fort. Auparavant, cette communication était limitée. Les offices comme I'ONEP, qui pratiquent la communication avec l'aide d'agences (Top Publicité et Spot 2 pour l'ONEP) depuis une quinzaine d'années, faisaient figure d'originaux.

Puis il y a eu le Trésor pour ses emprunts (Shem's Publicité), avec même une situation anachronique qui a perduré(2). La communication des administrations et offices a explosé avec le téléphone, la privatisation, les différentes campagnes liées à la santé publique, la crise électrique... puis, dernières venues, les campagnes de lutte contre la pollution.

Actuellement, Shem's Publicité et Top Publicité sont les agences leaders en matière de communication publique. "On ne fait pas de la publicité uniquement pour vendre", indique M. Ayouch. Son agence, qui a réalisé en 1993 un chiffre d'affaires de 98 millions de DH, travaille à raison d'un quart de son activité pour des campagnes d'intérêt public ou commandées par des organismes publics. "Une société qui se développe et se démocratise accroît forcément le dialogue entre les citoyens et l'administration ", explique-t-il.

Le silence de l'Office interprété par l'opinion publique

Pour lui, il n'y a pas de paradoxe chez l'ONE à être dans l'incapacité de satisfaire la demande électrique et communiquer sur ce thème: "même une société purement commerciale ayant un problème d'image de marque malgré la bonne qualité de ses produits finira par voir baisser ses ventes".

Dans le cas de l'Office National de l'Electricité, il fallait, poursuit M. Ayouch, "aller au devant des interrogations des consommateurs, les particuliers, comme les industriels, les agriculteurs et même les administrations, car il y avait un climat de crise".

M. Ayouch se demande même si le silence de l'Office et des pouvoirs publics n'aurait pas été interprété de manière très défavorable par l'opinion publique.

Il regrette que ces campagnes se soient arrêtées avec l'arrivée d'un nouvel état-major: cette communication est une communication d'information-formation, rappelle-t-il. " Il me semble que la modulation de la demande est une pièce importante dans le montant des investissements à réaliser". Opinion technique d'ailleurs de l'Office qui, lui, réclame la mise en place de nouveaux barèmes de tarification justement pour pousser à la modulation de la demande. La conception de la campagne de l'ONE portait sur différents volets. Outre le film primé à Deauville, il y avait quatre autres spots télévisés, qui ciblaient chacun des publics différents (l'usine, l'administration, l'agriculture, les ménages).

Attention aux paiements

Parallèlement, Public's, agence spécialisée dans les relations publiques liée par le capital à Shem's, avait été chargée de concevoir et d'organiser la communication interne, notamment d'aider le personnel de l'ONE à répondre aux demandes du public, de publier sous le couvert de l'Office un bulletin de suivi des événements et de préparer les relations de l'Office en direction des médias, du monde politique et administratif.

Le développement des campagnes d'intérêt public ne se fait cependant pas sans difficultés. La principale reste les délais de paiements qui font de ces marchés des marchés à risques pour les agences moyennes et petites.

N. S.

(1) La Médaille d'Or de la catégorie des campagnes d'intérêt général n'a pas été attribuée. Rappelons que la remise des prix s ' est déroulée à Deauville, en France, du 22 au 24 septembre 1994.

(2) Assimilée au début à une campagne d'intérêt national, agence et supports ont été invités à abandonner leur marge ou commission pour les emprunts du Trésor. La libéralisation du marché financier qui fait du Trésor un intervenant comme les autres n'a pas modifié cette approche. Une conséquence paradoxale de cette politique a été que les campagnes publicitaires du Trésor sont devenues peu créatives et peu diffusées, sauf sur les supports à faibles impacts.

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