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Sagem part à la reconquête du marché du GSM

Par L'Economiste | Edition N°:1712 Le 25/02/2004 | Partager

. Le groupe se repositionne au Maroc par la diversification de ses produits. Objectif: Réduire le déficit de notoriété par rapport à la concurrence. La marque sera associée à l'offre MMS prépayée de Maroc TelecomComme à l'international, le marché marocain reprend du poil de la bête après quelques signes d'essoufflement, notamment sur la primo-acquisition et même sur la demande de renouvellement. L'arrivée des écrans couleur et l'intégration de nouveaux gadgets -appareil photo et caméra- ont donné un second souffle à l'activité. Sagem assure avoir réalisé au cours des deux premiers mois de l'année les performances de l'ensemble de l'année dernière. “C'est pour nous le premier indice que la marque retrouve la crédibilité auprès des opérateurs et des consommateurs”, se réjouit Stéphane Laurent, responsable du bureau de représentation au Maroc. D'ailleurs, l'offre de service MMS prépayé que s'apprête à lancer Maroc Telecom s'appuiera, entre autres, sur un terminal de marque Sagem.Le bureau de représentation de Sagem au Maroc fait également office de plate-forme régionale car il a aussi en charge l'animation des marchés de tous les pays du Maghreb. Le Maroc a été choisi comme QG du marché maghrébin, étant de loin le premier marché de téléphonie mobile dans la région. Selon les estimations les plus récentes, il y aurait près de 6 millions de clients GSM dans le Royaume.Après avoir loupé le train à l'occasion de l'ouverture du marché du téléphone portable et le boom du GSM qui s'en était alors suivi, Sagem entend se donner les moyens pour s'affirmer au Maroc. Il lui reste cependant à réduire le gap de notoriété par rapport à la concurrence, notamment les majors du GSM -parmi lesquels les redoutables équipementiers coréens-, dont les produits font aujourd'hui un tabac au Maroc. Contrairement à la concurrence, le groupe français avait axé sa politique sur une logique de business to business sur le marché du GSM. Depuis l'année dernière, c'est un virage à 180 degrés qu'il a réalisé en faisant du mass-market une priorité. Le responsable de la représentation de Sagem justifie ce repositionnement: “Pour gagner en crédibilité, il fallait élargir la gamme de nos produits et faire de la prestation technologique un avantage compétitif”. Dans un marché caractérisé par l'embouteillage de terminaux sur le rayon des opérateurs, à niveau technologique égal, l'arbitrage du consommateur se fait souvent sur la notoriété de la marque. Pour la seule année 2004, le groupe mettra une vingtaine de modèles sur le marché, alors que depuis quatre ans, il n'en avait que quatre dans les rayons des opérateurs. C'est un changement radical, concède Stéphane Laurent, le patron du bureau de Sagem au Maroc. Il s'agit par ailleurs d'associer autant que possible à la marque l'image d'innovation et de mode, deux facteurs auxquels sont attachés les consommateurs appartenant à la fameuse tranche 25-35 ans, que se disputent les stratèges marketing. Stéphane Laurent est convaincu que la fiabilité des produits et une politique tarifaire agressive suffiront à compenser le déficit de notoriété.


Carte de visite

Le groupe Sagem est entré presque au même moment dans la téléphonie mobile avec les majors du secteur. S'il n'a pas connu le succès des équipementiers finlandais ou américains, c'est surtout parce qu'il donnait la priorité à d'autres activités. Depuis l'arrivée d'une nouvelle direction, la multinationale a changé de cap. La téléphonie est devenue une activité prioritaire. Cela tombe bien parce que la reprise du marché des télécoms dans le monde lui ouvre des opportunités. Sagem, c'est aussi une activité aéronautique, défense et sécurité florissante (1,083 milliard d'euros en 2003) et une division téléphones mobiles en pleine croissance. L'activité Internet et réseaux où est le groupe peut se targuer d'une expertise incontestable, notamment sur les réseaux d'entreprise, d'infrastructures et d'accès à l'Internet rapide. Le chiffre d'affaires 2003 consolidé de Sagem est de 3,18 milliards d'euros, en hausse de 15,1% pour un résultat net de 120 millions d'euros. La multinationale emploie 14.675 personnes dans le monde. C'est aussi l'un des rares équipementiers télécoms à avoir gardé l'activité de fabrication de téléphones portables. Abashi SHAMAMBA

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