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Qui appartient à quel segment?

Par L'Economiste | Edition N°:538 Le 28/06/1999 | Partager

A l'opposé des schémas de segmentation du marché qui s'appuient sur des variables démographiques (les hommes et les femmes, par exemple), il est relativement difficile d'identifier quel client appartient à quel segment. Trois techniques majeures permettent de faire cette distinction et de déterminer le niveau du service que chaque client doit recevoir.
Le meilleur système consiste à laisser les clients choisir par eux-mêmes le service qu'ils souhaitent recevoir, à travers une offre sensiblement différenciée. Hear Music, une chaîne spécialisée dans la distribution de cassettes et de CD de musique basée en Californie, a justement opté pour cette stratégie. D'après une étude réalisée sur cette industrie, nous avons pu noter l'existence de quatre segments de service.
- "Le client passif": Il s'intéresse uniquement aux meilleurs hits parade de la saison.
- "Le sélecteur" qui a des goûts très variés -un peu de jazz et de classique, un peu de house et de hard rock. Parce que le sélecteur n'est pas un spécialiste, il a besoin d'être conseillé.
- "Le spécialiste": Il est plus connaisseur que l'agent de vente.
- "Le collectionneur" qui cherche uniquement les masterpieces (chef-d'oeuvre).
Ces quatre segments représentent respectivement 30%, 29%, 25% et 16% du marché. La plupart des magasins vendent à toutes les catégories de personnes, c'est pourquoi il est souvent difficile de connaître tous leurs besoins. En effet, les vendeurs, souvent recrutés sur la base de leur connaissance en musique passent la majeure partie de leur temps à orienter le client sur l'endroit où il peut trouver les derniers hits ou à entretenir de longues discussions avec les spécialistes pour partager leur intérêt commun pour les dernières musiques de funk ou de rap. Résultat, les "sélecteurs" ne sont pas bien servis dans ce genre d'endroits.
Hear Music a décidé de se consacrer uniquement à ce segment de clients. Dans un de ses plus beaux magasins orné en bois, les vendeurs exposent une sélection de musiques en expliquant la raison de leur choix. Il n'y a ni funk ni meilleurs hits et même un vieux papy quitterait certainement cet endroit avec une sélection de musiques qu'il n'aurait jamais osé acheter ailleurs.
Par contre, si tous les segments (comme les amateurs et les utilisateurs de voiture dans le cas de Midas) doivent être servis dans le même local, il faut envisager la création d'un service innovateur qui permet aux clients de choisir par eux-mêmes le service qui leur convient le mieux. Exemple, dans un magasin de jouets, il y a deux types de clients: ceux qui ont des enfants et veulent compléter leur collection et ceux qui n'en ont pas mais qui ont été conviés chez une famille et envisagent d'offrir un cadeau aux enfants.
Pour le second groupe, le principal obstacle est la perplexité dont laquelle il se trouve face au nombre illimité de jouets. Que vais-je choisir? Où aller dans le magasin? Comment puis-je savoir si c'est le jouet qu'il faut? Ou est la section des garçons?
FAO Schwarts (le fameux magasin de jouets) a transformé cette indécision en opportunité. Pour le second groupe (ceux qui doivent offrir des cadeaux aux enfants de leurs amis), dès qu'ils entrent dans le magasin, ils aperçoivent une porte à leur gauche qui donne sur une zone plus petite et isolée. 20 jouets environ -10 pour les filles et 10 pour les garçons- sont savamment exposés sur une étagère. Ils n'ont qu'à pointer du doigt sur leur jouet préféré et dans 30 secondes, le cadeau est déjà emballé. Ils vont ensuite à une caisse spéciale pour le payer et dans moins de 20 minutes, ils sont déjà partis. Ici, le fournisseur du service a décidé de se vouer aux deux segments de clients simplement en séparant les offres.
La deuxième méthode, qui est un peu moins systématique, consiste à interroger les clients. Exemple, les personnes qui achètent des produits d'assurance peuvent être classées en trois catégories:
1- les administrateurs,
2- les pragmatiques,
3- les raisonneurs. Les administrateurs chargent leurs avocats de s'occuper des formalités. Les pragmatiques tiennent à être informés des avantages dont ils vont bénéficier, de la somme qu'ils doivent verser et signent ensuite au bas d'un formulaire. Les raisonneurs, quant à eux, veulent avant tout connaître les bénéfices et les conséquences possibles des polices d'assurance pour eux et pour les ayants droit.
Il est difficile d'identifier les segments de clients sans recourir aux questions. Celles-ci permettent de personnaliser les services et de connaître les besoins de chaque client. Dans les agences de voyage du Club Med, une brochure intitulée "clés du bonheur" est offerte à tous les clients potentiels. En se basant sur les réponses aux questions figurant sur cette brochure, les responsables de ces agences arrivent à déterminer la destination la mieux appropriée à chaque type de client.
La troisième possibilité consiste à segmenter les clients à partir de l'observation de leur comportement ou à travers des "signes" externes. Un client qui se dirige vers un garage avec une voiture très propre et bien ordonnée est probablement un amateur, par contre quelqu'un qui a une voiture sale et mal entretenue est sans doute un utilisateur.
Autre exemple: les opticiens ont deux catégories de clients. Ceux qui portent des verres de correction pour la première fois et ceux qui veulent les remplacer à cause d'un changement de l'acuité visuelle.
Dans cet exemple là, les attentes des clients sont très différentes. Quelqu'un qui achète pour la première fois est très hésitant, il ne sait quelle monture choisir, pense qu'il est malade et a besoin d'être rassuré. Par contre, celui qui a l'habitude de se procurer des lunettes paraît plus confiant, il est plus à l'aise et sait très bien ce qu'il veut. Un client qui n'arrive pas à se décider devant autant de choix et qui ne porte pas de lunettes est vraisemblablement quelqu'un qui achète pour la première fois.
En somme, une fois que les segments ont été identifiés, l'entreprise doit être en mesure de classer chaque client dans son segment particulier à travers:
1- La répartition systématique des services afin que les clients choisissent par eux-mêmes le groupe auquel ils appartiennent.
2- Les interactions avec les responsables de vente
3- L'observation des signes externes des clients.
Bien entendu, plus la méthode est systématique, moins le risque d'erreur est grand et mieux elle est, en termes de coût. En revanche, plus les segments sont complexes et multidimensionnels, plus ils nécessiteront l'intervention des responsables. Ce qui nous mène au prochain aspect de la segmentation: la formation des agents de vente à être plus réactifs face aux besoins des clients.

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