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    Tribune

    Publicité : Voir Tunis et rougir

    Par L'Economiste | Edition N°:113 Le 20/01/1994 | Partager

    par Mohamed LAROUSSI

    Les Tunisiens ont un système de publicité plus piquant que le nôtre. M. Laroussi y a goûté. Il raconte.

    Il existe un proverbe marocain que je sors souvent du terroir et qui dit (plus ou moins) : "celui qui ne te connaît pas te perd". Ce vieux dicton. J'ai pu le vérifier encore une fois lors de mon séjour dernièrement en Tunisie. Tout d'abord. je vais vous surprendre : la confraternité existe, je l'ai rencontrée, dans d'autres contrées.

    Imaginez. Juste imaginez.

    Une agence de publicité marocaine qui organise une table ronde à laquelle elle convie les annonceurs, les supports, les journalistes et les autres agences. Vous allez me dire, et vous avez raison : c'est de la fiction. Eh bien, cette fiction je l'ai vécue dans toute la splendeur de sa réalité. il y a quelques jours à peine à Tunis. Tunis, la verte m'a fait franchement rougir.

    Pourtant. avant même de fouler le sol tunisien (et il y a 2 ou 3 ans le sol algérien), j'ai glissé sous le siège de mon avion un sac en plastique portant la mention "made in Morocco", rempli de préjugés, de certitudes, d'idées préconçues et de jugements post-testés. Je voulais absolument oublier que le Maroc était le nombril de la publicité arabo-africaine afin d'éviter de me présenter comme le Messie (mai si ! mais si !) venant prêcher le bon message et la belle image.

    8.850 et 0

    A mon ami tunisien venu me chercher à l'aéroport. j'ai posé la première question (à 1.000 Dinars) : "combien y a-t-il d'agences de publicité en Tunisie ?"

    Réponse laconique: "j'ai deux réponses : 8.850 et 0". Le premier chiffre est approximativement le nombre de Macintosh dans le pays. Quiconque dispose de cette machine-merveille se met à la tripoter et s'érige en agence de publicité. Quand au second chiffre, approximatif lui aussi mais à quelques unités en plus, c'est celui des agences sérieuses qui tentent de répondre à la définition universelle de ce métier.

    Mais je ne lui ai rien dit de tout cela. car déjà tout de rouge vêtu (décidément, cette couleur allait me suivre tout le long de mon séjour), le portier de l'hôtel me salua en me souhaitant la bienvenue. Bienvenue à votre tour, au pays de Halfaouine et de la harissa. Et vous allez voir que, dans ce pays frère et ami (comme disent les politiciens), quand la communication fait son cinéma, ça ne manque pas de piquant.

    Au fait, j'ai oublié de vous préciser le thème de la table ronde : "Economie et publicité : un mariage à consommer". Vous allez me dire : "Ils sont fous ces Tunisiens. Ils parlent déjà de mariage alors que côté pub, ils sont à peine au stade du flirt". Détrompez-vous. Le mariage est consommé depuis belle lurette. La preuve: les scènes de ménage ont déjà commencé.

    Professionnaliser

    Redha Nejjar, président du Conseil Supérieur de la Communication (et oui ! a existe en Tunisie), et personnalité connue et reconnue même dans notre pays, annonce la couleur : d'emblée, il commence par détruire le thème même du débat : "il n 'y a, dit-il, ni mari, ni mariée, ni corbeille. Deux grands maux ravagent le secteur : confusion et improvisation. Sa prescription ? "Il faut professionnaliser". Moncef Lemkecher, réalisateur et producteur, enchaîne : "il y a un grand manque de communication. Nous souffrons de nomadisme intellectuel et notre métier nous oblige à faire un grand effort didactique. Deux annonceurs résument à leur manière leur angoisse avec courage et lucidité. Le premier : "Nous avons dépassé la problématique : la publicité pourquoi ? Aujourd'hui, nous devons répondre à : la publicité comment ?".

    S'engager sur les résultats

    Et le deuxième s'interroge : "y a-t-il véritablement des agences de communication ? Y a-t-il des budgets ? Et y a-t-il en interne, dans les entreprises, des compétences capables de bien piloter les opérations ?". Et il conclut : "Dans tous les cas, il faut s'engager sur les résultats et garantir un retour sur les investissements publicitaires".

    J'ai rougi encore une fois. Et il y a bien de quoi. Car sincèrement, avez vous déjà assisté à une réunion professionnelle au Maroc où on a abordé ces thèmes d'une manière aussi avancée, aussi directe et aussi précise. Non, parce que tout simplement cette réunion n'a jamais eu lieu. Tenez, j'allais oublier. Parmi les personnes présentes, le représentant de l'organisation de défense des consommateurs (eh oui - ça aussi, ça existe en Tunisie). Il a eu cette phrase édifiante: "Nous sommes, a-t-il dit, pour une bonne publicité qui se fait avec nous, les consommateurs, et non contre nous".

    Le débat qui s'ensuivit a montré qu'une association de défense du consommateur pouvait jouer un rôle positif de "garde-fou" pour les annonceurs et pour les publicitaire qui sont souvent tentés par les "surpromesses"

    Vous ne pouvez pas imaginer ma fierté à ce moment-là lorsque j'ai sorti de mes dossiers une coupure de presse parue dans un quotidien marocain la veille et qui annonçait la création, au Maroc, d'une association de défense des consommateurs. Et j'ai rougi encore une fois, car je venais d'annoncer un événement que la Tunisie avait connu déjà quatre ans auparavant. Et dire qu'au Maroc on pense toujours que nous avons une longueur d'avance sur nos voisins.

    Au fait j'allais oublier l'essentiel et qui va faire rougir de rage mes confrères (vous pariez ?). Alors tenez-vous bien : en Tunisie le système de la commission donnée par les supports et médias n'existe pas. Et vous voulez savoir comment sont rémunérées les agences? Par des honoraires, tout simplement.

    Pis encore (ou mieux, tout dépend de l'angle sous lequel on se place), les annonceurs sont libres de faire leurs commandes directement aux support sans être obligés de passer par une agence intermédiaire.

    Amusant comme système, vous ne trouvez pas?

    Idées malsaines

    Non ce n'est pas amusant du tout je sais. Je disais ça pour rire. En fait c'est plutôt dangereux d'avoir ça pas si loin de ses frontières. Ça pourrait donner des idées malsaines à nos partenaires de l'A.D.A.M. "

    Tiens ! Moi je vous suggère une idée. Nous allons former une bonne délégation d'agences marocaines et nous irons voir nos amis tunisiens. Et sous prétexte d'une assistance technique en matière de publicité, nous allons tout simplement les convertir à notre système basé sur l'équation simple et efficace: commis + mission = commission. Et je suis sûr que s'ils ne connaissent pas ce Sapin de malheur, ils vont marcher dans la combine

    Et pour fêter la victoire du bon sens (près de chez nous), et pour nous laver de tout soupçon, je connais un ami qui pourra nous organiser une projection privée de Halfaouine dans un bain maure. Il paraît que ça a le même effet que le cinéma en relief : on en ressort tout rouge.

    * Fondateur de l'agence Avenir Conseil

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