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    Prêt-à-porter : Les créateurs marocains lancent leurs collections printemps-été

    Par L'Economiste | Edition N°:17 Le 20/02/1992 | Partager

    Elles n'ont pas donné leur nom à leurs griffes, commes les grands couturiers parisiens, et poutant Farida et Houria Bennani, Latifa Laraki, Leïla Aouad, Adine Tschudi , Brigitte Naux, Ahmed Nabih Benkirane et les autres revendiquent la création de modèles, de styles propres à leurs marques. Leurs collections printemps-été se trouveront dans quelques jours dans leur show-room, ou chez leurs distributeurs dans les boutiques chics du Maârif, du quartier Gauthier à Casablanca ou des grandes avenues de Marackech, Tanger, Fès ou Rabat. Les entreprises de création de prêt-à-porter de haut de gamme sont typiques d'une génération nouvelle d'entrepreneurs. Ce sont surtout des jeunes femmes âgées de 30 à35 ans, issues de milieux sociaux favorisés, ayant étudié ou beaucoup voyagé en Europe, très actives, alliant le sens des affaires, la culture et le bon goût.


    INTERROGES sur les tendances de la nouvelle collection 1992, les créateurs marocains du prêt-à-porter, essentiellement féminin s'exclament que «tout est permis»! On annonce le retour de la souplesse et de la fluidité, avec des formes simples et pratiques. C'est surtout au niveau des matières et des tissus que s'opère un changement.
    Ainsi, pour ce printemps-été on va retrouver «tout ce qui est stretch», c'est-à-dire des tissus base telles que la flanelle, le coton, la toile, «un plus au niveau de l'aisance» expliquent les professionnels. Au niveau des couleurs, plusieurs thèmes se superposent. Pour les adultes, le thème classique est toujours de rigueur (tailleur, pantalon, jupe) avec des couleurs telles que le beige, le noir, le blanc...
    Le thème psychédélique, des années soixante, revient très fort mais s'adresse à une clientèle «très ciblée». Dans ce thème, on ose des couleurs vives telles que le rouge, le jaune, le violet, l'orange.
    On annonce aussi le thème mexicain, indien avec des couleurs gaies, suite «au succès du film Danse avec les loups» explique avec avec humour Mme Adine Tschudi, responsable du magasin AT 751.
    Dans tous les cas, les couleurs de ce printemps-été seront le rouge, le vert, le jaune et le bleu marine qui refait son apparition. Le blanc et le noir demeurent rois durant les quatre saisons.
    Pour les enfants, Totoche annonce plusieurs thèmes: marin, jean's, fleuri, paysan, british-college.
    Le vêtement féminin, lui, se présentera sous forme de caleçon, de jupe-culotte, de salopette, de combinaison en jersey pour les jeunes filles, de robe «qui revient» et de body, appelé en terme de mode Bodysuit, qui a conquis la mode et la femme des années 90. Seconde peau parfaite, il est le vêtement idéal et peut s'habiller de robe, jupe ou pantalon.
    Les enfants, quant à eux, retrouveront avec plaisir le short, la combinaison mais aussi le pantalon et la jupe de base.

    Pour les longueurs, il y en a pour tous les goûts, le très long et le très court reviennent, l'intermédiaire étant toujours de mise surtout pour les femmes qui travaillent.
    Akasha, lancée par Farida Bennani, responsable de la société Kader Diffusion, il y a quelques mois, spécialiste de la maille, produisant pour le marché local et l'export a opté pour deux tons «terre», le taupe et le marron, un ton flash, le rouge, et deux tons très en vogue en Europe, le mauve et le saumon. Ses tendances concernant les formes sont le drapé, le zippé, et le flou. Sa collection printemps-été, qui comporte 23 références, a pour nom : zapping (référence à zapper par télécommandes). Naturellement, plusieurs noms d'émissions qualifient les différents modèles: cinestar, fantastica...Pour l'export, les professionnels du cuir prévoient des couleurs pastelles (bleu-ciel, rose pale, beige clair...), des formes ajustées, courtes et sans épaulettes. Casting, dont la griffe est brigitte Naux présentera en Mars, à Paris, au Salon des Créateurs une collection de vingt modèles.
    A part Totoche spécialisé dans l'enfant, généralement les créateurs du prêt à porter s'adressent à une clientèle de 15 à 40 ans , et certains d'entre-eux estiment que «la sélection s'effectue en fonction du prix de l'article».
    Par ailleurs, l'apparition au Maroc des grandes griffes mondiales du prêt à porter ne semble pas inquiéter particulièrement les professionnels marocains.

    «Pudiques et passe-partout»

    Ceux-ci considèrent que ce phénomène récent se situe au niveau d'un créneau particulier, à savoir la Haute Couture, et donc ne s'adresse qu'à une clientèle bien précise. «La cliente marocaine, moyenne, peut difficilement s'offrir un tailleur à 5000-6000 DH»! rappellent-ils. De son côté Farida Bennani affirme avec beacoup de sénérité que «toute concurrence est la bienvenue, puisqu'elle intègre une rigueur au niveau du marché local de création.» Surtout que la plupart attaquent par l'exportation ces marques sur leur marché d'origine.
    Les critère de création sont différents pour le marché local ou pour l'export. Pour le marché local, les créateurs marocains s'inspirent largement des tendances européennes ou étrangères. toutefois, au Maroc «nous devons rester un peu pudiques et passe-partout», déclare Mme Adine Tschudi. Certains professionnels reconnaissent ne pas être «vraiment des créateurs», ils adaptent, réadaptent ce que les couturiers étrangers créent en essayant d'être faciles à porter et de plaire à un échantillon de personnes, travaillent de façon artisanale, à la demande. «On ne fait pas vraiment toute une collection. Toutes les semaines, on crée un modèle, on le place en vitrine et on voit si cela plaira», dit Mme Adine Tschudi. Il en est de même pour la société de confection Kiranko où l'on crée presque chaque jour deux ou trois modèles et ce «afin de tenir le marché», dit M. Ahmed Nabih Benkirane, directeur de la société.

    Chez To-toche, qui crée de véritables collections pour les enfants, le nombre d'articles (dix modèles pour la nouvelle collection) est arrété dés le démarrage de la production : «On s'inspire aussi des tendances étrangères, mais avec notre plus», disent les responsables de Totoche. Mme Farida Bennani déclare que «la mode est un cercle, et il est nécessaire d'être toujours dans la tendance». Akasha possède un bureau de création, et crée suivant les tendances, les mailles, et les différentes morphologies. Quand au marché de l'export, l'imitation est quasi-impossible puisque «nous exposons en Europe en même temps que les autres créateurs», déclare M. Naux, directeur de la société Casting. Ici, la conception de la collection obéit à des critère rigoureux, tel que le temps imparti . Pour la collection printemps-été, les articles sont crées en janvier-février, exposés en mars et entièrement écoulés ou liquidés fin août.
    Quand le problème de la création est résolu, il faut fabriquer le modèle. La sous-traitance se montre encore ici incapable de répondre à ces donneurs d'ordre locaux, comme elle se montre souvent défaillante aux donneurs d'ordre étrangers, pour la qualité ou les délais.
    Aussi si certains créateurs font appel à la sous-traitance pour répondre à une demande de plus en plus importante, et d'autres préfèrent contrôler l'intégralité de leur travail. Ceux qui ont opté pour la sous-traitance livrent généralement les produits de base, et effectuent un contrôle sévère sur la production.
    Localement les articles sont créés sur commandes ou suivant les besoins du marché, au jour le jour. L'écoulement des produits se fait par différents magasins, où un contrôle est établi sur les prix de vente. Un prix minimum est fixé, et un conseil est donné pour le prix maximum.

    «la grosse-tête» des stylistes diplômés


    Le prix des articles est fluctuant, variant surtout en fonction du tissu. Ainsi, par exemple, une veste coupée dans un tissu importé, qui coûte environ 300DH le mètre, et en tenant compte du travail fourni en atelier, reviendra à 600-700 DH prix atelier et à 1100-1200 DH prix magasin. La marge de distribution est de 1,5 au Maroc et de 2,5 en France. Références importantes car ces créateurs visent la clientèle qui, au début de chaque saison, s'envole pour Paris faire ses courses. Ils cherchent à lui proposer sur place, des produits de haute qualité à des prix moindres.
    Par ailleurs, au sein des ateliers de création, se pose le problème de la formation ou de la qualification professionnelle. Un grand nombre de responsables d'ateliers sont réduits à former eux-mêmes des coupeurs, des piqueurs.
    De plus, certains créateurs estiment que la floraison récente d'ateliers a entraîné une dispersion de la main-d'oeuvre qualifiée qui a fait l'objet d'une véritable surenchère. L'autre revers de la médaille, la formation théorique et non pratique des stylistes-modélistes "fraîchement» diplômés. Sortis des écoles, ceux-ci doivent affronter les contraintes du marché. «Il ne s'agit pas seulement de savoir dessiner, couper, choisir des couleurs, il faut aussi savoir créer selon les exigences du marché, savoir vendre» disent certains responsables d'ateliers.

    Les nouveaux diplômés croient posséder tout le savoir, et affiche une réticence à l'apprentissage professionnel. L'autre problème de production est la non disponibilité des matières premières et des accessoires sur le marché local. Au niveau du cuir, les professionnels déplorent l'inexistence de «techniciens de la mode à l'affût des dernières nouveautés».
    Le tissu est importé ou fabriqué localement et dans ce cas disponible à Ben Jdia, Derb omar ou dans les grandes usines de tissus. Toutefois, ces dernières exigent souvent des commandes importantes pour donner une teinte ou un motif particulier qui ne peuvent être supportées par les petits ateliers. Akasha, utilisant le poil de lapin et la viscose pour sa maille est contrainte d'importer le fil sur cône qu'elle donne à la teint ou au tissage. Elle déplore également la réticence des professionnels locaux pour les commandes en petite quantités, alors que les espagnols surtout et même français s'adaptent.

    «Bouche-à-oreille»


    Les moyens de promotion utilisés par les créateurs de prêt à porter marocains sont quelques insertions publicitaires mais surtout «le bouche à oreille qui marche très fort au Maroc», dit-on dans la profession. Totoche, avant le lancement de ses collections, envoient des invitations à sa clientèle habituelle. D'autres, pour promouvoir leurs articles, organisent des défilés pour leur propre collection ou à l'occasion de certaines manifestations. Ils peuvent être également contactés par des agences pour des films publicitaires.
    Le magasin AT 751 habille certains animateurs de 2M. «Il s'agit pour nous d'exercices de style». Un contrat à l'amiable est conclu entre le magasin et la chaîne: «on leur prête des vêtements et en contrepartie 2M mentionne dans le générique de l'émission que que les animateurs sont habillés par nous», dit Mme Adine Tschudi. Il en est de même pour Akasha et La Factorie qui habillent aussi certaines animatrices de la chaîne. Lors des défilés, les mannequins sont recrutés par casting . Toutefois, il n'existe pas de véritables mannequins professionnels au Maroc; il s'agit généralement de jeunes étudiantes. Au Maroc, la mentalité fait qu'il est très difficile de s'exhiber d'une manière ou d'une autre. Ainsi, les créateurs cherchent parmi les relations, les filles d'amis, «celles qui ont envie de jouer le jeu».



    Laïla TRIKI-
    Meriem OUDGHIRI

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