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Prêt-à-porter féminin: Max Mara revient avec une franchise

Par L'Economiste | Edition N°:506 Le 13/05/1999 | Partager

· La griffe italienne est très prisée par les Marocaines
· Ouverture de deux magasins à Casablanca et Rabat
· Des lignes sobres et des couleurs glacées


«Si nous avons choisi de nous installer au Maroc, c'est parce que les Marocaines sont très friandes de nos vêtements», explique M. Luca Donnini, directeur marketing de Max Mara Italie, sur un ton jovial.
La griffe italienne de prêt-à-porter féminin a fait des émules de l'autre côté de la Méditerranée.
L'étude du marché marocain a pris six ans aux responsables italiens avant qu'ils ne décident d'ouvrir un point de vente. Ces derniers se sont basés sur le nombre de détaxes accordées aux Marocaines dans leurs magasins à travers l'Europe. Selon eux, la célèbre marque italienne est très prisée par les Marocaines, c'est même la plus demandée. «Alors, pour faire plaisir à nos clientes, nous sommes venus à elles», ajoute-t-il avec une pointe d'humour dans la voix. Une tentative avait déjà été entreprise il y a deux ans, avec l'ouverture de MaxMilia, un magasin de prêt-à-porter féminin, à l'espace porte d'Anfa à Casablanca sans trop de succès. M. Donnini précise que ce n'était qu'un client, sans enseigne Max Mara.
Aujourd'hui, avec une franchise accordée en exclusivité, Max Mara s'installe à Casablanca dans la rue Chevreuil, et à Rabat à l'Hôtel Hilton, qui selon M. Donnini regroupe une certaine élite. Il explique son choix par le fait que, dans les galeries commerciales, les genres diffèrent tellement qu'il est difficile de maintenir le prestige. Au Twin Center, dit-il, les magasins sont encore vides et la seule boutique de luxe, c'est «Style de Vie», qui regroupe quelques marques célèbres telles que Cartier, Versace, Dolce and Gabbana ou Nina Ricci. Lui, préfère s'entourer de magasins du même acabit au milieu de ses pairs.
Curieusement, le montant de l'investissement est gardé secret tout autant que l'identité de la franchisée.
Dans ces magasins, les clientes retrouveront la même atmosphère, les mêmes modèles et la même disposition que dans les magasins européens, le cahier des charges étant rigoureusement respecté dans le cadre de la franchise. Toutes les lignes Max Mara, de SportMax à Piano Forte en passant par la gamme Weekend, y sont exposées. Les accessoires, sacs, chaussures et lunettes s'y trouvent aussi. Le total look Max Mara.
Les robes du soir varient entre 10.000 et 11.000 DH, les tailleurs pantalons sont aux alentours de 7.000 DH et le jean à 1.600 DH.
C'est incontournable, Max Mara utilise toujours des tissus naturels, en particulier le coton, la soie et le lin, avec quelques touches de laine. Les tissus sont effilés, au look rustique comme la soie grège nattée ou le chanvre. Les silhouettes sont linéaires, les robes tombantes et simples caressant le corps avec une infinie féminité. Pour cette saison, Max Mara a privilégié des tons assez sombres tels que la couleur café, tous les tons de vert, du kaki ou vert prairie et aussi du jaune intense. La simplicité dans toute sa splendeur.

Radia LAHLOU

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