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    Prêt-à-porter : Avec Hugo Boss et Naf-Naf, l'afflux des griffes européennes continue

    Par L'Economiste | Edition N°:30 Le 21/05/1992 | Partager

    L'arrivée de grands noms du prêt à porter et du sportswear sur le marché vestimentaire marocain révèle l'existence d'un vaste marché potentiel. "Assoifé de qualité" le consommateur marocain serait prêt à payer le prix fort, pourvu que le produit réponde à ses aspirations en matière de qualité.

    Depuis l'arrivée de grandes marques de prêt à porter, tout récemment de NAF-NAF et Hugo Boss, le phénomène "boutique" commence à prendre de l'ampleur. Longtemps méfiants à l'égard du marché marocain, les distributeurs de ces marques hésitaient à s'y "mouiller". Le marché du prêt à porter en général, était étroit et peu porteur. Ce qui remettait en cause les perspectives de rentabilité. Surtout que ces marques faisaient l'objet d'une implacable imitation. Essayant de protéger leur griffe, ces marques ne distribuaient des licences de fabrication, de commercialisation ou d'importation exclusive qu'au compte gouttes et sur la base de critères très rigoureux. Face à la "concurrence déloyale" que constitue la contrefaçon et l'atteinte à l'image de marque qui en résulte, des mesures ont été prises par ces grands noms. Pour travailler dans la légalité, les détaillants ou importateurs exclusifs déposent lesdites marques au Registre du Commerce. Après cette première démarche, et des avertissements, il est procédé à des poursuites judiciaires. Cependant, pour le responsable de la distribution de la licence NAF-NAF "la contrefaçon constitue l'une des raisons qui justifie l'implantation de grandes marques". L'implantation s'avère un moyen efficace pour lutter contre ce "mal" qui nuit à l'image de marque. Par ailleurs elle s'avère être nécessaire pour "redorer le blason" des griffes.

    Assoiffés de qualité

    Ainsi dans tous les cas, les licences de distribution ou d'importation exclusive n'ont été délivrés qu'après une prospection "sérieuse et rigoureuse" du marché marocain. Ce dernier caractérisé par une forte demande et "assoiffé de qualité" a répondu favorablement à l'implantation de ces marques synonyme de qualité malgré un coût élevé, et par conséquent au dessus des moyens d'une grande partie de la population marocaine. "La société ANORAK, importateur et vendeur exclusif de la marque Hugo Boss, a réalisé en deux jours, un chiffre d'affaires de 200.000DH", nous a déclaré M. Brahim El Houmaïdi, gérant de la société. La société NAF-NAF Maroc aura quant à elle enregistré lors de la présentation de sa première collection dans la première boutique au Maroc un accueil favorable "ne serait-ce que par le nombre de visiteurs".

    L'arrivée du n°1 Français en sportswear était une "nécessité" puisqu'il y avait un besoin, pour M. Gilbert Lallouz, PDG NAF-NAF Maroc: "Le consommateur marocain est un client qui aime bien s'habiller, qui aime la qualité. Il est prêt à payer le prix fort, mais la qualité du produit doit être irréprochable".

    M. El Houmaïdi homme de terrain et couturier durant 35 ans, accuse: "le prix est loin d'être synonyme de qualité puisque souvent ce prix prohibitif est un faux prix qui ne reflète en rien la qualité". Ainsi les prix qu'afficheraient certaines grandes marques au Maroc, ne correspondraient pas à leur rapport qualité-prix.

    Le client n'est pas dupe

    "Comment peut-on vendre plus cher ce que l'on produit localement alors que les importations subissent des coûts à l'entrée des frais de transport et sont façonnées par une main-d'oeuvre européenne?". Situation d'autant plus grave que "des commerçants essayent par tous les moyens de devenir les distributeurs exclusifs de grandes marques espérant créer un monopole, fausser la vérité des prix en maintenant des prix surévalués pour leur qualité".

    Mais vu le nombre de grandes marques ils arrivent peu de fois à atteindre leur but. C'est ce qui s'est passé dans le paysage du marché du prêt à porter marocain avec des marques récemment arrivées.

    Ces agissements "malhonnêtes" restent une "bonne chose" pour M. El Houmaïdi. En effet le client n'est pas dupe, et ne peut se laisser duper constamment. Il va se retourner vers d'autres marques qui répondent plus à ses besoins et à sa demande de qualité. Seuls les détaillants "sérieux" seront à même de préserver leur clientèle. "A la loi des distributeurs se substituera la loi des demandeurs qu'il faudra satisfaire".

    A titre d'exemple, le gérant de la société ANORAK, cite l'exemple d'une chemise dont le coût de revient serait de 150DH et qui est vendue entre 900 et 1.000DH. De même des costumes d'un coût de revient de 900 à 1.000DH seraient vendus entre 3.000 et 4.000DH. Le marché du prêt à porter était ainsi "vide" alors qu'il existait une forte demande. A défaut de trouver sur place une offre adéquate, elle allait se fournir en Europe. Pour combler ce vide et grâce à l'initiative de certaines sociétés, le marché commence à être fourni par des articles "de qualité" que ce soit dans le sportswear ou dans le prêt à porter. Mais faire venir ces grands noms n'a pas été "chose facile" puisqu'il a fallu négocier et montrer la capacité d'absorption de la marchandise par le marché mais aussi celle des entrepreneurs marocains.

    Adil LAZRAK

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