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Pour l’entreprise, l’infidélité des clients est mortelle
Par Siham El Mejjad, directeur associé de 2WLS, membre du CJD

Par L'Economiste | Edition N°:2357 Le 08/09/2006 | Partager

LE marketing conjugué aux nouvelles technologies permet aujourd’hui d’affiner la connaissance du client. Bien connaître son client est la première condition de succès. Il n’y a pas deux clients qui se ressemblent, chacun a son propre ADN. Qu’ils soient fidèles, réguliers ou de proximité, les clients étaient jadis traités de la même manière. Pourquoi? Il n’existait pas d’outil efficace et rentable pour différencier l’offre en fonction des clients. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas: les systèmes de gestion des bases de données et de collecte d’information sont de plus en plus sophistiqués, et le dicton «la voie du succès est pavée de bonnes informations» n’a jamais eu autant de sens.Des études sérieuses ont démontré que «retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Qu’un programme de fidélisation diminuerait le taux de défection ou d’abandon des clients de 5 % par an». Ceci nous amène à distinguer chez les clients «l’effet loyauté». En effet, les bénéfices engendrés par les clients fidèles seraient croissants dans le temps et l’on peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant le support du client fidèle. Celui-ci est le relais idoine de l’entreprise. Un client fidèle fait des achats plus souvent, il a tendance à acheter pour un montant plus élevé et il est moins sensible au prix. Il devient ainsi captif pour l’entreprise et un élément de son fonds de commerce.Parmi les nouvelles tendances du marketing moderne, facilitées par les nouvelles technologies, figurent les programmes de fidélité multi-partenaires. Cette technique éprouvée dans le transport aérien, l’hôtellerie et l’assurance, entre autres, permet d’exploiter une base de données riche en informations client pour individualiser l’offre tout en réalisant des économies d’échelle et en profitant des synergies entre les partenaires. Un programme de fidélité mutualisé permet en outre de tracer l’activité du client sur l’ensemble du réseau, de partager les coûts élevés de la gestion, de réaliser une communication personnalisée auprès d’une base étendue de clients, de convertir plus facilement le stock d’invendus en gratifications, d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité et de mettre en place des promotions exclusives aux meilleurs clients du réseau. Côté consommateur, cela lui permet de créer plus de valeur puisqu’il multiplie les possibilités de cumuler des points de fidélité et accède plus rapidement à une panoplie de gratifications ce qui augmente son espérance de gain et l’encourage à consommer plus dans le réseau. Toute motivation, effort et comportement sont influencés par l’espérance d’un gain. La clé de voûte d’un programme de fidélisation réussi est le flux des animations et des gratifications. Plus de 70% des consommateurs déclarent que les gratifications ne sont pas suffisamment intéressantes pour motiver l’adhésion et pour rester fidèle à un programme mono-fidélité. Les clients trouvent donc que leurs efforts ne sont pas suffisamment récompensés par ces programmes. Les facteurs-clés qui déterminent le succès des récompenses sont la probabilité d’atteindre la récompense, leur valeur perçue et leur variété.Les gratifications se traduisent en bénéfices tangibles «hard benefits», comme les réductions ou les cadeaux, bénéfices intangibles et de nature affective «soft benefits», comme la reconnaissance, le statut, le prestige, les services, les privilèges.Une gestion optimale des récompenses doit alors se faire comme suit:- La présence de bénéfices tangibles, peu différés, ou rapidement accessibles avec des perspectives de réaliser des économies, est nécessaire pour recruter de nouveaux clients.- Les bénéfices non tangibles différés ou non permettent de construire une relation durable et à long terme client-entreprise, car la vraie différenciation vient des récompenses intangibles et non monétaires, difficilement imitables, qui procurent au client à long terme une valeur ajoutée élevée plus émotionnelle que rationnelle.Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution, car ils sont fortement dépendants des secteurs d’activité. Il est clairement établi que la fidélisation d’un client a un effet induit important sur la rentabilité. Les enseignes n’exploitent pas aujourd’hui le potentiel et les ressources de leurs programmes de fidélisation quand elles en ont. Les possibilités de gestion de portefeuille clients avec une différenciation des actions marketing en vue de gérer les divers cycles de vie (naissance d’enfants, âge, changement de profession) sont cependant réelles. Un ciblage supplémentaire, renforcé par une stratégie d’orientation des ressources vers une clientèle ayant un panier moyen médian dans le magasin, est également une piste intéressante à exploiter. Ce groupe de consommateurs présente en effet une opportunité de croissance importante et durable, et semble manifester une forte réactivité et sensibilité quant aux actions associées aux programmes de fidélisation. C’est en effet cette cible, déjà plus ou moins fidèle, qui devrait percevoir une utilité importante dans le système de gratifications. La carte de fidélité et la base de données marketing deviennent ainsi centrales dans la gestion du portefeuille de la clientèle et servent de catalyseur pour nouer des liens plus structurés et plus satisfaisants pour des cibles à fort potentiel de développement.


Les erreurs «historiques» de méthodologie

LA chaîne des effets de la fidélisation sur les bénéfices de l’entreprise est loin d’être directe. La rendre efficace requiert une compréhension de son marché et de ses clients; se référer aux grands principes en la matière est le plus sûr chemin vers le désastre financier. Pour mesurer le retour d’un programme de fidélisation, il est important de comprendre l’impact sur les bénéfices de l’entreprise des investissements dans les processus ou les programmes. Cela passe par la mise en place d’un suivi efficace des réactions de ses clients, sur son marché spécifique.La fidélité clients et la perception de la marque sont interdépendantes. Elles doivent être gérées ensemble. Bien que par nature fondé sur l’observation, le marketing s’est progressivement concentré sur des objectifs liés à la marque. Ce n’est que très récemment que cette tendance a été prise à contre-pied par la popularité grandissante des programmes orientés clients, via les audits de satisfaction et les études des besoins et des demandes de la clientèle. Ces deux approches -qu’elles soient axées sur la marque ou sur le client- ont le même objectif: influer sur les attitudes et les comportements des clients. Pourtant, les entreprises ont tendance à isoler ces deux fonctions. Très souvent, elles distinguent la gestion de la marque et celle de la satisfaction de la clientèle qui sont généralement aux mains de différents départements. Il est temps que les entreprises adoptent une approche qui tienne compte à la fois du pouvoir de la marque et de celui du client.


Quelques pistes pour fidéliser ses clients

. Ne pas chercher à retenir tous les clientsTous les clients ne veulent pas ou ne sont pas disposés à investir dans une relation plus plaisante avec une entreprise ou une marque; certains ne génèrent pas un taux de retour suffisant, d’autres encore ne sont tout simplement pas rentables. L’entreprise doit évaluer ses clients -autrement dit en mesurer la valeur- avant de chercher à les retenir.. Prendre le temps qu’il faut«La voix du succès est pavée de bonnes informations». La quantité d’informations dont on peut disposer aujourd’hui grâce aux programmes de fidélité est souvent écrasante. Il faut prendre le temps nécessaire pour créer une boussole permettant aux dirigeants d’extraire l’information pertinente et essentielle pour mieux comprendre leurs clients et gérer leur activité en conséquence à l’aide des bases de données.. Se concentrer sur la part de dépenses des clientsDans le monde d’aujourd’hui, les relations exclusives se sont érodées, elles sont devenues plurielles, avec des consommateurs plus volontiers fidèles à un groupe de marques, plutôt qu’à une marque unique. Par opposition à l’esprit «une marque pour la vie» qui prévalait dans le passé, les consommateurs sont aujourd’hui devenus de fieffées abeilles allant d’une fleur à l’autre. De fait, ils sont convaincus que la plupart des marques, au sein d’une même catégorie, sont plus ou moins équivalentes.C’est pourquoi ils refusent de se consacrer à une marque unique. C’est d’autant plus vrai lorsque la marque en question est leader de sa catégorie, avec un prix plus élevé. Le défi pour les entreprises consiste à évaluer la fidélité de leurs clients, en s’efforçant d’augmenter la part de dépenses des consommateurs les plus rentables ou à fort potentiel.. La fidélité repose sur un bénéfice mutuelOr, la plupart des programmes de fidélisation privilégient les intérêts de l’entreprise. Le comportement du client est dépendant de la récompense qu’il aura en contre-partie. Pour être attractive, une politique de fidélisation doit bénéficier aussi bien au client qu’à l’entreprise. De plus, les gratifications prévues par le programme ne doivent pas dénaturer ou déprécier la perception de la valeur de l’offre de l’entreprise. Le programme ne doit pas coûter plus de temps ou d’efforts qu’il n’en faut au client, ne serait-ce que pour décrire ses multiples transactions. Enfin, les récompenses doivent être suffisamment attractives pour influer sur les comportements d’achat futurs.

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