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    Peugeot: un cas de réhabilitation d'image

    Par L'Economiste | Edition N°:28 Le 07/05/1992 | Partager

    L'image de Peugeot a été changée de fond en comble, en quelques années, en dosant l'implantation commerciale, notamment le service après vente, et les campagnes de publicité ou de relations publiques.

    La SOPRIAM, licenciée Peugeot (et Citroën) a presque doublé ses ventes entre 1987 et 1991 en passant de 4.855 à 9.509 véhicules. Les deux marques de SOPRIAM occupent 48,5% du marché total. Par modèle, la 309 arrive pour l'année 1991 en tête des voitures particulières montées par la SOMACA, mais d'une très courte tête devant la R 4L, avec 2.108 Peugeot 309 contre 2.009, soit, respectivement, 15,03% et 14,32%. La 205 arrive en quatrième position (13% du marché total et 1ère position sur le segment des voitures moyennes inferieures), suivie par la R 19 (9,27%) et par la Peugeot 405 (9,14%). La remontée des Peugeot a été forte et soutenue.
    Peugeot, avec 21,95% du marché, se place au 1er rang des Pick-Up et au troisième rang des utilitaires légers derrière la Citroën C15 qui a 36,25% du marché et la Renault Express (22,72%). Peugeot occupe 60% du marché du Diesel.

    Positionnements face à la concurrence

    Certes les trous de gammes et le vieillissement de certains modèles chez les concurrents Renault et Citroën ont aidé au redressement du marché. Est allée dans le même sens la stratégie de la concurrence par le modèle immédiatement moins cher, quelques fois seulement pour des raisons fiscales comme dans le cas de la R21 et de la 405. Cependant cette politique a été soutenue par le travail sur l'image.
    Client depuis douze ans chez Shem's(1), Peugeot a donc d'abord obtenu un renversement de son image. La marque est passée d'une image de "vieille voiture pour émigré" à l'image d'une voiture valorisant professionnellement et personnellement son propriétaire.
    La stratégie a été très progressive, étalée sur 5 ans et se poursuit pour l'année 1992. Le montant des engagements de communication de Peugeot dépasse les 5 millions de DH par an.

    Contraintes nationales et internationales

    "L'intérêt, et la difficulté, de la communication de notre client Peugeot, explique M. Noureddine Ayouch, Directeur de Shem's Publicité, est le mariage de la stratégie nationale avec la stratégie internationale".
    Le cas le plus net de ce mariage est la déclinaison de ce qu'il est convenu d'appeler la signature. "Un constructeur sort ses griffes" est ainsi devenu "La griffe du prestige". La signature française a été jugée trop agressive et pas assez positionnée dans la stratégie de réhabilitation de l'image.
    Il y a trois axes d'action en matière de publicité au sens étroit du terme: la promotion des modèles, la promotion de la gamme et, à venir dans les prochaines semaines, la promotion du réseau.

    Ces trois axes sont en outre à traiter dans le cadre multinational. Cette contrainte présente deux volets. Dans le premier, certains films, comme celui de la 905, sont préparés pour tous les concessionnaires, à leurs charges de faire faire sur place des retouches de détail. C'est ce qui a été fait pour le film 405 "Le meilleur instrument pour tracer des lignes et des courbes..." Inversement pour le deuxième volet, des film locaux sont réalisés pour pouvoir être diffusés dans d'autre pays.

    C'est le cas de celui de la 205 Holiday, qui avait pour cible les conducteurs juniors et qui sera diffusée en Europe, ou bien le film sur le pick-up qui est diffusé en Afrique. Ce système réduit le coût, mais oblige concessionnaire et agence à une gymnastique permanente pour rester en phase avec les contraintes locales et internationales."Chaque marque de voiture a sa personnalité, note M. Ayouch, pour Peugeot, depuis toujours, c'est la force et nous y avons ajouté l'esthétique".

    Déclinaisons autour du thème central

    C'est ainsi que sont nés les thèmes de Dynasty et Regency pour les dernières séries limitées, avec des soutiens publicitaires sur le style du romantisme avec une touche de luxe. Le traitement est identique que se soit en télévision ou en presse.
    Par contre, il était difficile de retenir le sous-thème du romantisme pour le Diesel. Aussi, l'approche décline-t-elle un autre sous-thème à la force, celui de la fiabilité et y ajoute, comme argument, celui de l'expérience. Le traitement oscille entre des approches humouristiques (à venir) et la démonstration par le fait que la marque, si l'on compte l'ensemble des modèles, occupe la première place du marché dans le Diesel. Dans ce domaine aussi, la double contrainte internationale-nationale existe.

    Pour "vendre le réseau de vente et les services", selon l'expression de M. Ayouch, c'est la conception locale qui sera probablement diffusée à l'échelle internationale, plus précisément en Europe. La communication externe au réseau est accompagnée d'une forte communication interne, qui elle, a déjà commencé.
    Il s'agit de développer la notion de services et de la rendre présente sur tout le territoire du Maroc. SOPRIAM est en effet, persuadé que le client se détermine en large partie sur la base de la disponibilité immédiate des pièces et des compétences. C'est effectivement ce qui avait fait la force de Renault durant de très longues années.
    Provoqué sur le rapprochement qu'il se propose de réaliser entre la solidité-fiabilité et la disponibilité du service après vente, M. Ayouch s'explique: "mais voyons, toutes les voitures ont besoin d'entretien... fusse une Peugeot".

    Nadia SALAH

    (1) Le premier film réalisé au Maroc pour peugeot montrait un lion dans une 404, film diffusé dans tous les pays africains.

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