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    Pepsi-Cola versus Coca-Cola

    Par L'Economiste | Edition N°:518 Le 31/05/1999 | Partager

    En 1931, The Pepsi-Cola Company était au le bord de la faillite pour la deuxième fois en l'espace de 12 ans. Son président, Charles G. Guth, a même proposé de la vendre à The Coca-Cola Company; mais celle-ci a décliné l'offre. De guerre lasse, Guth a procédé à l'achat de bouteilles de bière recyclées d'une contenance de 12 onces (une once équivaut à 28,35g environ), dans le souci de réduire les coûts. A cette époque-là, les boissons Pepsi-Cola et Coca-Cola étaient livrées dans des bouteilles de six onces. Pepsi-Cola a d'abord fixé le prix à 10 cents par bouteille (c'était deux fois son prix d'origine, puisque le contenu de la bouteille a doublé) sans véritable succès. Guth a ensuite eu la brillante idée d'écouler les bouteilles de 12 onces de Pepsi-Cola au même prix que les bouteilles de 6 onces de Coca-Cola. Le succès était fulgurant. En 1934, PepsiCo était complètement tirée d'affaire et a pu renouer avec les bénéfices. Ainsi, la décision de réduction des prix a-t-elle été cruciale pour le développement ultérieur de la firme Pepsi-Cola.
    · Mais que peut-on apprendre de cette histoire?
    D'abord, PepsiCo a constaté que le prix d'une bouteille de Coca-Cola, d'une con-tenance de six onces, est établi à 5 cents. En fixant ses prix à 5 cents pour un contenu de 12 onces, la firme Pepsi-Cola a parié sur le fait que Coca-Cola ne pouvait pas abaisser davantage ses prix. Celle-ci n'avait pas besoin de réduire ses prix, puisque son produit était différent de celui de Pepsi-Cola.
    De plus, elle ne craignait pas de perdre un grand nombre de consommateurs. La question de préciser si les bénéfices d'une demande accrue peuvent compenser la perte de revenu due à la réduction des prix, dépend largement de l'élasticité de la demande par rapport au prix.
    L'élasticité de la demande par rapport au prix dépend à la fois de la réaction de la firme Coca-Cola à la réduction du prix de Pepsi-Cola et de la réaction des consommateurs. Comme nous l'avons déjà précisé, Pepsi-Cola a tablé sur l'hypothèse que Coca-Cola ne procédera pas à une réduction du prix de sa boisson. Elle a compté également sur une grande élasticité de la demande en cette période de crise économique. Ainsi, le pourcentage du changement de la quantité de produit acheté par le consommateur, puisque les prix sont plus bas, est beaucoup plus important que le pourcentage du prix; d'où l'augmentation des bénéfices de Pepsi-Cola.

    · Quels sont les autres critères qui ont été pris en considération dans la décision de Pepsi-Cola?
    La firme PepsiCo aurait pu envisager de réduire davantage le prix de son produit, si le bénéfice différentiel de chaque bouteille écoulée était supérieur au coût différentiel pour produire une bouteille supplémentaire.
    Toutefois, une nouvelle baisse de prix aurait pu susciter une vive réaction de la part de Coca-Cola. Finalement, la décision de vendre la bouteille de 12 onces à 5 cents, alors que ce prix équivaut à celui d'une bouteille de 5 onces, était un excellent stratagème, dans la mesure où les consommateurs étaient capables de saisir l'avantage d'avoir une grande quantité de cola à petit prix.

    Aziza EL AFFAS

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