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    Patrick Bartement: Président du jury du Mondial de la publicité francophone : Publicité: Le Maroc est dans la phase de l'éclatement créatif

    Par L'Economiste | Edition N°:191 Le 03/08/1995 | Partager

    Créateur de "Stratégie", premier journal spécialisé en marketing et communication en France, M. Bartement a été par la suite conseiller du président du premier groupe de publicité Euro RSCG. Aujourd'hui, il est directeur général de l'OJD, association pour le contrôle de la diffusion des médias en France. Il est venu au Maroc pour présider les trois jurys du Mondial de la publicité francophone. Les prix seront décernés en octobre prochain à Québec.


    - L'Economiste: La publicité "francophone" a-t-elle un sens?
    - M. Bartement: A l'instar des autres publicités: anglophone, hispanophone..., la publicité francophone a un sens. En effet, la langue constitue un point de partage, un point commun entre les différents pays. C'est aussi un étalon qui permet de mesurer des évolutions de culture extrêmement différentes.

    - Dans les publicités des différents pays, peut-on trouver des points communs qui proviennent du partage de la même langue?
    - Effectivement, il existe des points communs, mais qui proviennent essentiellement d'une communauté de plus en plus vaste de grands d'annonceurs internationaux. Aujourd'hui, un certain nombre de ces derniers dans le monde imposent ou souhaiteraient avoir une identification homogène de leur communication. Mais cette homogénéité doit tenir compte des différences culturelles considérables entre les pays francophones.

    -Puisqu'il existe des différences d'ordre culturel et évidemment économiques, peut-on regrouper des personnes de pays différents dans un même jury pour une même compétition ?
    -Justement, ce qui est intéressant, c'est de voir à quel point cette communauté de langue permet de marquer la différence et de relever rapidement les oppositions sous-jacentes. Pour illustrer cette affirmation, un exemple très frappant peut être cité: celui de la France et du Québec. Le Québec est une contrée qui a une culture avant tout nord-américaine, mais qui parle aussi la langue française. De ce fait, les Français ont tendance à le considérer comme étant une province très proche de la France. Il existerait même une sorte de "communauté automatique de culture" entre les deux: c'est une erreur colossale. Pour le cas du Maroc, le problème est simple. Il existe d'énormes différences entre la France et le Maroc, et les gens restent conscients de ces différences.

    - Quel était le premier but de ce Mondial en publicité des pays francophones?
    - Le Mondial est né il y a dix ans conjointement en France, au Québec et en Belgique avec une réflexion commune: ne plus rester sous la tutelle des grands concours internationaux de publicité de langue anglaise. En effet, cet événement constitue une forte réaction des pays francophones contre les Prix américains, les organismes anglo-saxons, notamment, le festival de Cannes pour le film publicitaire... Les sociétés françaises, européennes ou autres étaient obligées, dans ce cas-là, de traduire tous leurs messages en langue anglaise.

    - Quels sont les critères de sélection d'un jury?
    - Nous avons essayé de créer le Mondial sur des critères internationaux indiscutables. Tous les grands prix de publicité dans le monde sont décernés par des jurys de créatifs. Donc, le Mondial est assis sur deux bases essentielles: l'excellence créative d'une part et l'attribution des prix par des agents aussi créatifs d'autre part. Néanmoins, ce Mondial a une spécificité particulière, c'est qu'il ne faut pas comparer l'incomparable. Il faut limiter les effets de budget de production. Il est invraisemblable de comparer certains budgets français où la production d'un film a coûté 3 à 4 millions de Francs à des budgets ivoiriens où la production a coûté 100 fois moins. Nous essayons donc de privilégier l'idée et non la sophistication du film et ce, afin de mettre tous les pays sur un pied d'égalité.

    - Quels sont maintenant les critères de choix d'une publicité?
    - Nous essayons, dans notre choix, de conjuguer à la fois la qualité de l'idée et les autres critères internationaux de reconnaissance d'un bon film publicitaire ou d'une bonne campagne. Ces critères peuvent être résumés par les points suivants: l'efficacité qui mesure à quel point la publicité a atteint les résultats escomptés, le respect du nom du produit, de sa marque et des normes de qualité et le respect de la morale et de l'éthique.

    - Les publicitaires se font-ils plaisir? et de pareils concours servent-ils "d'auto-congratulation" des professionnels plutôt que de récompenses d'efficacité?
    - C'est un problème qui s'est toujours posé mais auquel il n'y a jamais eu de réponse. Il existe toutefois des garde-fous . Il s'agit de ne pas mettre un grand nombre d'éléments dans le jury et de ne choisir que ceux qui sont objectifs et qui jugent surtout de l'efficacité de la publicité. Néanmoins, ce phénomène a tendance à disparaître, il est moins présent aujourd'hui qu'il y a dix ans ou vingt ans, car le métier est devenu adulte et mûr.

    - Quelles sont les grandes tendances de la création relevées pour ce Mondial?
    - Ce Mondial a insisté en particulier sur l'efficacité. Cependant, on ne peut pas généraliser, car la situation diffère d'un pays à l'autre. Des confrontations et des différences peuvent être relevées. La France et le Québec, par exemple, ont des cultures publicitaires très anciennes. Aujourd'hui, ils ne sont plus sous le règne de la perfection des images, de la campagne ou de la promotion, mais plutôt sous celui de l'efficacité de ces éléments. Le Maroc, qui est un pays jeune en matière de publicité, se trouve encore dans la phase "éclatement de l'idée créative". Ceci est tout à fait normal et constitue, au contraire, un signe d'évolution et de progression. D'ailleurs, tous les pays du monde passent nécessairement par cette étape. Autrement dit, jeune et brillant d'abord, et plus mûr et plus efficace ensuite .

    - Qu'est-ce que vous pouvez lire comme tendances sociales à travers les différentes publicités qui se sont présentées à vous?
    - Les tendances sociales diffèrent d'un pays à l'autre. En France par exemple, il existe une multiculture, la publicité donne un reflet très en avance de la réalité de la société. Au Québec, il y a une assimilation de la culture nord-américaine malgré le fait qu'elle ait été très dénoncée. Il existe au Maroc une liberté de ton plus grande , une création plus innovante par rapport à son état initial, ceci constitue une première étape d'un long chemin. Au niveau des autres pays africains, la situation économique est tellement désavantageuse qu'il est difficile d'envisager une bonne publicité. C'est pourquoi ceux qui créent aujourd'hui en Côte-d'Ivoire, au Gabon, au Sénégal ou au Cameroun ont beaucoup de mérite. Nous avons été frappé par la renaissance d'un pays qui a disparu de la scène publicitaire de la langue française: le Liban ,où il y a eu pour la première fois beaucoup de campagnes en termes de quantité et de qualité.

    Propos recueillis par
    Jihane Rachidi & Khalid Belyazid

    Le Mondial de la publicité francophone

    Si la sélection pour le IXème Mondial de la publicité francophone a eu lieu à Casablanca (les 24, 25 et 26 juillet), les prix seront décernés les 4, 5 et 6 octobre prochains à Québec. Le Maroc devrait abriter les assises du Xème Mondial en octobre 1996, ce à quoi s'attelle M. Ali Bekkali, directeur général de Régie 3. Ce sont 500 à 600 professionnels de la communication qui seront réunis, ce qui devrait donner un nouveau souffle à l'activité dans le pays.

    Le premier Mondial de la publicité francophone a été créé par la Mairie de Montréal et le gouvernement québécois. Il a été aussi financé par un budget et des subventions largement québécois. Chose qui a incité à attribuer à ce pays le mérite de pays d'accueil.
    Aujourd'hui, le Mondial est un événement annuel qui a lieu une année au Québec et une année dans un autre pays francophone.
    Trois prix principaux sont prévus dans ce Mondial pour récompenser les meilleures publicités: un prix de marketing direct, un prix de publicité et un prix de promotion. A côté de ces prix de base, il existe des prix spéciaux qui sont attribués à des thèmes précis comme par exemple la publicité d'intérêt général et la publicité pour les grandes causes.





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