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Nouvelle franchise dans l'alimentaire : Dairy Queen à Casablanca en juin

Par L'Economiste | Edition N°:109 Le 23/12/1993 | Partager

Dairy Queen, chaîne américaine de la crème glacée et du fast-food, vient d'octroyer une franchise exclusive au groupe Sefrioui. Le premier point de vente ouvrira à Casablanca en juin 1994.

Socicma, société anonyme de droit marocain spécialisée en fast-food, est devenue franchisée exclusive de l'américain Dairy Queen, un des leaders de la restauration rapide et de la crème glacée aux USA et au Canada. L'accord vient d'être notifié le 6 décembre dernier à M. Salah-Eddine Sefrioui, président de Socicma. Le contrat a été conclu au bout de 11 mois de négociations. Vu la structure particulièrement lourde d'un contrat de franchise, ce délai reste relativement court, font remarquer les juristes.

Flexibilité financière

La candidature de M. Sefrioui a bénéficié de l'assistance du CISE (Corps International de Services des Experts). M. Salah-Eddine Sefrioui précise que la collaboration du CISE "a crédibilisé" sa demande aux yeux de Dairy Queen.

Avec ce contrat conclu, Socicma devient un Master-franchisé de Dairy Queen, puisqu'elle peut céder, dans l'avenir, son droit sur certaines zones du Maroc à d'autres futurs franchisés.

Dairy Queen est fortement implanté au Centre, au Sud et à l'Ouest des Etats-Unis. En revanche, elle ne l'est pas dans les Etats du Nord-Est, nous indique le CISE. A l'étranger, Dairy Queen est présente au Canada, au Mexique, en Grande-Bretagne, en France, en Italie, en Espagne et dans quelques pays de l'Orient asiatique. Lancée en 1940 dans le créneau de la crème glacée, Dairy Queen a intégré ensuite au sein de son activité le fast-food. Actuellement, la chaîne américaine dispose de plus de 5.000 points de vente dans le monde. Elle réalise un CA de 260 millions de Dollars. M. Pete Ladd, directeur du CISE, explique qu'il est "très difficile de faire un comparatif entre Dairy Queen et d'autres marques de fast-food ". Mais, assure-t-il, le label de Dairy Queen et d'une "notoriété internationale certaine".

Créée en 1992, Socicma est la plus récente société du groupe Sefrioui. Ce dernier opère dans trois secteurs: l'exploitation minière, la promotion immobilière et l'industrie. D'un capital social de 1 million de DH, Socicma a été constituée exclusivement pour "obtenir une franchise américaine en fast-food", souligne M. Sefrioui. Il ajoute que "le management du groupe ne voulait pas miser sur une personne physique car cela fait sous-développé aux yeux des Américains".

Un investissement de 28 millions de DH

L'ouverture du groupe sur le fast-food est présentée comme une volonté d'expansion. M. Sefrioui va même jusqu'à écarter explicitement le fait que son nouveau métier soit une stratégie pour contrecarrer le marasme qui frappe l'immobilier ou l'exploitation minière. Il précise que "le fast-food est une source de prospérité qui va de pool avec le développement du pays".

En clair, le groupe vise à profiter de l'émergence de la culture écologique chez le consommateur marocain. M. Sefrioui s'explique: "actuellement les questions de santé et d'hygiène alimentaire deviennent au centre des préoccupations du consommateur. Notre stratégie s'appuie sur ce constat. Nous allons fournir des menus hygiéniques, standardisés et bien étudiés en termes de prix".

Le menu standard, comprenant un hamburger simple, des frites, une boisson gazeuse et un ice-cream sera vendu à 30 DH. Les dirigeants de Socicma comptent servir, week-end compris, environ 14.000 repas par semaine. Ils prévoient de réaliser un chiffre d'affaires annuel de 18 millions de DH hors-taxes.

Au terme du contrat conclu, le franchiseur Dairy Queen prélèvera une redevance de 4% sur le CA. Le budget annuel de publicité absorbera 6% du CA. Pour la campagne de lancement, il est prévu de consacrer un million de DH. L'investissement global de la franchise est de 28 millions de DH. Il sera financé par fonds propres à hauteur de 50%; le reste par crédits bancaires. Dans cette perspective, le capital de Socicma sera prochainement augmenté. Il s'élèvera à 10 millions de DH. M. Sefrioui n'écarte pas l'entrée au capital de nouveaux actionnaires.

Le premier point de vente ouvrira à Casablanca fin juin 1994. Il emploiera 37 personnes, dirigées par 6 cadres qui suivront une formation de 6 semaines aux USA à partir de février 94.

D'une surface de 2.000 m2, ce premier point de vente sera implanté au bord de la Corniche, probablement du côté du parc de jeux Sindbad, précisent les dirigeants de Socicma. Mais "le terrain est encore en discussion", tiennent-ils à ajouter.

Abdelkhalek ZYNE

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